Zniesienie zakazu reklamy prawniczej – skutki

przez dnia Marzec 15, 2010

Doradcy Podatkowi niemal już doczekali się zniesienia zakazu reklamy w ich branży. W mojej opinii, ta grupa zawodowa tylko na tym straci (o czym dokładniej pisałem tutaj), gdyż istniejąca już konkurencja wymusi na nich wydatki na reklamę, która jest droga i … nieskuteczna. W efekcie, zamiast podnosić poziom swoich usług (inwestując w wiedzę, lepsze zarządzanie, itd. ) będą oni wydawali pieniądze na reklamę.

To samo czeka inne zawody prawnicze, jeżeli tylko zakaz reklamy ich usług przejdzie do historii (a tego należy się wcześniej, czy później, spodziewać).

Jak to wygląda (i wyglądało) w USA?

Zakaz reklamy dla wszystkich grup prawniczych został tu zniesiony już w 1970 roku orzeczeniem Sądu Najwyższego w sprawie Bates versus State Bar of Arizona. Od tego momentu rozpoczęło się „bombardowanie” reklamami prawniczymi, które nawet często stawały się przedmiotem kabaretów i komedii. Dlaczego? Ponieważ wszystkie były takie same w treści (np. Have you been injured in an accident? If so, call me ….. no, niewielkie różnice dało się zauważyć), i ogromnie nudne.

Nie wszyscy prawnicy jednak korzystali z tej formy reklamy. Niektórzy uważali bowiem, że uwłacza to ich godności i godności zawodu, który wykonują, i wciąż poszukiwali swoich klientów w sposób tradycyjny: chodząc z nimi na lunch’e, grając w golfa, wymieniając się wizytówkami, itp. W tym samym czasie ich koledzy prężnie wdrażali „dobre” rady speców od marketingu, kierując strumienie naprawdę GRUBEJ gotówki w reklamę telewizyjną, radiową, prasową, i bilboardy. Wielu z ówczesnych prawników nawet nie było stać na taki luksus… ci często zostawali przy Yellow Pages.

Na początku ery internetu wszyscy rzucili się na produkcję własnych stron internetowych. Początkowo były one skromne i marketingowo … amatorskie. Nikt jeszcze nie wiedział, co i gdzie należy na stronie napisać. Nawet owi spece od marketingu, którzy i tutaj znaleźli dla siebie działkę do poprawienia własnego statusu majątkowego. Ceny stron prawniczych były astronomiczne i miały jedną OGROMNĄ wadę – wszystkie były takie same (hm…, z niewielkimi zmianami) podobnie, jak reklamy na nośnikach tradycyjnych i na podstawie ich lektury nie można było ustalić, którego prawnika wynająć.

Wraz z pojawieniem się Google oraz usług pozycjonowania, do kosztów utrzymania stron prawniczych doszły koszty związane z utrzymywaniem wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Każdy zdawał sobie sprawę z ceny, jaką płaci za istnienie na pierwszej stronie wyników, ale konkurencja deptała (i depcze) po piętach. Nie można więc było sobie pozwolić na nieistnienie w sieci.

Obok tego wciąż funkcjonowały tradycyjne formy reklamy (reklama telewizyjna, trwająca 30 s., kosztowała nie mniej niż 25,000$), wciąż chętnie wykorzystywane przez mniejszych, średnich i dużych graczy na rynku usług prawniczych.

Tak było (i jeszcze po części jest obecnie) do momentu otwarcia nowej ery Internetu, nazywanej Web 2.0.

Zanim wyjaśnię o co chodzi, skonkludujmy: uwolnienie możliwości reklamy usług przez prawników spowodowało, że nagle pojawił się w ich budżetach kolejny wydatek, i to dość duży (proporcjonalnie do dochodów firmy). Prawnicy w obliczu konkurencji nie mieli wyjścia. Problem był jednak taki, że reklama ta była, i jest, nieskuteczna, ponieważ nie wyróżnia ona reklamodawcy od jego konkurenta. W oczach odbiorców (widzów), każdy prawnik był taki sam. Nie było żadnego powodu, aby zlecić usługi właśnie tej a nie innej firmie prawniczej.

Wszystko się zmieniło po roku 2001, kiedy weszliśmy w fazę Web 2.0. Co to jest? To, potocznie rzecz ujmując, możliwość wpływania osób trzecich na kształt i treść serwisów internetowych. Emanacją Web 2.0 są na przykład serwisy społecznościowe i blogi, gdzie każdy może w miarę swobodnie ingerować w ich treść bez znajomości języka programowania.

Ok. Jak Web 2.0 wpłynęło na reklamę prawniczą? Diametralnie! Przede wszystkim reklama tradycyjna jest jednorazowa: jedno wyświetlenie w telewizji (i 25,000$ idzie w eter…), jedno wydanie gazety, jedna kampania billboardowa, itd. Reklama w świecie Web 2.0 jest nieograniczona czasowo. Reklama tradycyjna jest droga. Reklama w Web 2.0 – niemal bezpłatna.

Obecnie w USA prawnicy coraz częściej korzystają z zalet, jakie daje prowadzenie bloga (czy video-bloga). Można nawet spotkać się z opinią, że jest to powrót do „starych dobrych czasów”, gdzie o popularności prawnika nie decydowała reklama i ilość wydanych nań pieniędzy, ale fachowość i profesjonalizm świadczonych usług. Owa opinia wynika z faktu, że ideologiczną podstawą e-marketingu prawniczego w świecie Web 2.0 jest edukacja klientów, a więc pokazanie posiadanej wiedzy. Dzięki temu każdy prawnik może się wyróżnić z tłumu swoich konkurentów.

Z tego punktu widzenia, przechodząc na polski grunt, uważam, że tradycyjna reklama doradców podatkowych tak naprawdę wydrąży ich kieszenie. Nie spowoduje ona np. zwiększenia liczby klientów, kosztem biur rachunkowych, czy innych osób, parających się świadczeniem quasi usług doradztwa podatkowego. Tym bardziej, że reklama w formie Web 2.0 jest dostępna nie tylko dla doradców podatkowych, ale dla wszystkich, którzy mają zwykłą ochotę zająć się  choćby rozliczaniem deklaracji podatkowych (np. ja, nie będąc doradcą podatkowym, mam grupę blisko 2500 klientów, których obsługują „moi” doradcy podatkowi).

W mojej opinii, jedynym rozwiązaniem dla tej grupy zawodowej (ale i dla reszty zawodów prawniczych) jest nowoczesny e-marketing prawniczy – reklama w świecie Web 2.0

***

Pisząc ten artykuł w dużej części korzystałem z publikacji How Really Smart Lawyers are Using Video on the Web (to Get More Cases), autorstwa Gerry Oginski’ego.

{ 0 komentarze… dodaj teraz swój }

Dodaj komentarz

{ 1 trackback }

Poprzedni wpis:

Następny wpis: