O (nie)skuteczności AdWords w branży prawniczej raz jeszcze

przez rafchmielewski dnia Lipiec 29, 2010

Wczoraj dostałem takiego maila na skrzynkę pocztową w GoldenLine:

Witam, czytam Pana bloga, glownie o sem [search engine marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach – mój dopisek] dla prawnikow i tak sie zastanawiam, co Google Panu zrobilo, ze tak na AdWordsy [czyli linki sponsorowane Google – mój dopisek] Pan najezdza? 😉 Zgadzam sie z opinia, ze zle przygotowana kampania moze przyniesc straty. Zdarzylo mi sie jednak, iz pewnego dnia klient (kancelaria) zadzwonil do mnie z prosba o wylaczenie reklam ze wzgledu na to, ze nie nadazali z tematem. To tak jak z tym stwierdzeniem odnosnie budowania stron przez obszczymurkow: „sasiadka basia ma na pewno fajnego wnuczka, ale niektore rzeczy najlepiej jest pozostawic profesjonalistom” ;)Mam wrazenie, ze nie do konca wgryzl sie Pan w temat. Porownywania narzedzi typu blogi vs wyszukiwarki jest bezsensowne, gdyz sluza one zupelnie innym celom 🙂 Tak czy siak, zycze sukcesow w „edukowaniu srodowiska” i napedzaniu nam pozycjonerom klientow :-))) P.S. Czekam na tagi na blogu! (obowiazkowo) Pozdrawiam JW

Mail ten powinien był trafić jako komentarz pod artykułem Prawniku, masz kampanię w Google AdWords? To ją zakończ! – vol 2. Ale skoro pomieściła go moja skrzynka mailowa, to może niech będzie on tłem dla kolejnego wpisu…. a raczej asumptem do polemiki.

Po pierwsze nie najeżdżam na reklamy sponsorowane Google, ale wyrażam pogląd, że nie są one skuteczne w branży usług prawnych (w innych jest inaczej). Dlaczego?

  • E-marketing prawniczy opiera się na budowaniu relacji z klientem, a więc na wzbudzaniu w nim zaufania. Reklama sponsorowana prowadzi zazwyczaj do strony firmowej, a jak wiemy z cytowanego artykułu, strona firmowa nie buduje relacji z klientem. Jak pokazują badania 95% osób nie wierzy reklamie, a tylko 8% wierzy w to, co firmy mówią o sobie. Wynika z tego, że strona internetowa, będąca reklamą (wizytówką), jest nieskuteczna, jako źródło pozyskiwania klientów. Skuteczna strategia marketingowa to taka, która buduje relację z klientem, a to można osiągnąć dzięki zastosowaniu m. in. narzędzi e-marketingowych (blog, autoresponder, serwisy społecznościowe, itd.). A więc link sponsorowany Google może być w miarę skuteczny, jeżeli będzie prowadził do KONKRETNEGO miejsca w sieci, które jest w stanie taką relację zbudować. Jeżeli prowadzi do zwykłej strony internetowej, to jego skuteczność jest wielokrotnie niższa (a trzeba wiedzieć, że ze względu na konkurencję w słowach kluczowych, cena tego typu reklamy jest dość wysoka).
  • Linki sponsorowane AdWords są coraz częściej świadomie, albo nieświadomie, pomijane przez użytkowników wyszukiwarek. Podobnie jest z bannerami reklamowymi, których pełno w internecie. Po prostu jesteśmy na nie ślepi i dlatego nie odnoszą one żadnego skutku (chyba, że dołączone są do nich „wzmacniacze”, typu pop-up i inne śmieci). To samo zaczyna się dziać z reklamami tekstowymi Google.
  • Budżet linków sponsorowanych jest często „wyklikiwany” przez konkurencję kancelarii.

Po drugie, (Zgadzam sie z opinia, ze zle przygotowana kampania moze przyniesc straty) dobrze przygotowana kampania w tym zakresie wymaga dogłębnej znajomości treści pozostawionej w sieci przez prawnika. Dlaczego? Ponieważ trzeba wiedzieć dokładnie, gdzie jest dany artykuł, dana opinia, aby wiedzieć, dokąd potencjalny odbiorca reklamy powinien dotrzeć, aby doszło do nawiązania relacji (wzbudzenia zaufania). Jeżeli wyląduje on ogólnie na blogu, a jeszcze gorzej – na stronie internetowej, to takie nawiązanie relacji jest niemal niemożliwe, albo przynajmniej utrudnione.

Po trzecie, (Zdarzylo mi sie jednak, iz pewnego dnia klient (kancelaria) zadzwonil do mnie z prosba o wylaczenie reklam ze wzgledu na to, ze nie nadazali z tematem) nie wykluczone, że taki przypadek, kiedy nagle zwalił się tłum klientów dzięki kampanii linków sponsorowanych, się wydarzył, ale jednak dla mnie jest to wątpliwe. Poza tym, jako że na co dzień obcuję z tym środowiskiem, znam osobiście całą masę skarg prawników na zerową skuteczność tej formy marketingu.

Po czwarte, (Porownywania narzedzi typu blogi vs wyszukiwarki jest bezsensowne, gdyz sluza one zupelnie innym celom) zgadzam się, że blogi i wyszukiwarki służą różnym celom, ale właśnie dlatego warto je porównywać pod względem przydatności dla celów e-marketingu prawniczego. Nie twierdzę przy tym, że wyszukiwarka się do tego celu nie nadaje. Wręcz przeciwnie! Ale jednak opieranie całej strategii e-marketingowej w kancelarii prawnej na reklamach AdWords jest absolutną pomyłką.

Dziękuję za życzenia powodzenia (Tak czy siak, zycze sukcesow w „edukowaniu srodowiska” i napedzaniu nam pozycjonerom klientow), a na temat sztucznego pozycjonowania również wyraziłem tutaj, tj w blogu,  swój pogląd.

I na koniec… (P.S. Czekam na tagi na blogu!), tagów nie było, nie ma, i nie będzie. Dlaczego? ….

… proszę o sugestie odpowiedzi w komentarzach! 🙂

{ 5 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }

Marcin Wystrychowski Lipiec 29, 2010 o 5:08 pm

I tak i nie – moim zdaniem prawda jest gdzies pośrodku i trzeba pójść 2 półki wyżęj, zeby sie z nia zmierzyć. Zależy co taki prawnik sprzedaje – jak sprzedaje wyspecjalizowane uslugi, tworzace wartosc dodana u swoich klientów oraz zarzadzajace jego ryzykiem prawnym i w efekcie biznesowym – to oczywiscie, ze adwordsy nic nie dadza, a nawet popsuja wizerunek i napedza niepotrzebnie klientów, ktorych nie targetuje dany prawnik. Ale jeśli dany prawnik sprzedaje monitory, książki czy czekolade – czyli takie towary jak inne, ktore kupujemy w internecie – to juz nie do końca. Można sobie wyobrażić klienta szukającego uslugi prawnej – towaru – czyli standarodowej uslugi, gdzie nie wyroznia się jakością, a jedynie cena i sposobem je jsprzedaży – np. pozwy rozwodowe w Poznaniu – wpisujac to w google – spokojnie wyobrazam sobie, jak klient trafia na stronę www kancelarii, sposnorowana, na ktorej ma cennik za pozwy roznego rodzaju – z orzekaniem o winie, bez, z dziecmi, bez itp – i w ten sposob kontaktuje sie z prawnikiem i kupuje uslugę (TOWAR) napisania standardowego pozwu. To w duzym uproszczeniu – chodzi mi o to, ze nie mozna generalizować – uslugi prawne, prawnicy – bo czasy w ktorych mozna je bylo wrzucić do jednego worka minely. Skrajnie z 2 strony, jestem sobie w stanie wyobrazić inwestora z zagranicy, ktory chcąc zalozyć społkę w PL, a nie mając zadnej kancelarii w PL (na sieciowe go nie stać, ale ma lokalne_ googla i szuka przyzwoitej gospodarczej kancelarii zajmujacej się w PL zakladaniem spolek, czy wsparciem w przetargach (np. wykonawca z Czech startujacy w srednim przetargu szukajacy wsparcia prawnika od zamowien i przetargów)/ To tak w skrócie 😉

Odpowiedz

rafchmielewski Lipiec 30, 2010 o 5:09 pm

Dzięki Marcin za komentarz! Cieszę się, że zajrzałeś tutaj 🙂

Masz rację! Zgoda! Zastanawiam się jednak co do tej sytuacji z prawnikiem z Poznania (z ciekawości wpisałem w Google frazę „pozwy rozwodowe w Poznaniu” i w linkach sponsorowanych nie znalazłem żadnego prawnika, tylko linki do stron qasi prawniczych, typu porady _prawne.pl). A więc jeżeli miałbym do wyboru link sponsorowany do strony firmowej takiego prawnika i wynik organiczny do bloga innego prawnika, to prawnik pierwszy musiałby mieć dużo niższe ceny, żebym z niego chciał skorzystać. Dlaczego? Ponieważ nie znałbym jego doświadczenia (nie wierzę, co on ma napisane na stronie), a prawnik drugi podzieliłby się ze mną swoją wiedzą, i może nawet kejsami w swoim blogu, i wzbudziłby moje zaufanie.

Pomijam fakt, że przeglądając wyniki wyszukiwania w zasadzie nie zwracam uwagi na linki sponsorowane wiedząc, że są to reklamy. Podobny nawyk ma coraz więcej osób.

Co o tym sądzisz?

Pozdrawiam!
Rafał

Odpowiedz

Joanna M. M. Lipiec 29, 2010 o 8:50 pm

Zgadzam się z Marcinem Wystrychowskim – nie można jednoznacznie powiedzieć: adwords dla prawników są skuteczne bądź nie.

tak się składa, że znam branżę prawniczą i mam na swoim koncie prowadzenie wielu kampanii tego typu (nie tylko dla kancelarii) – niektóre kończyły się sukcesem, inne fiaskiem – wszystko zależało od skonstruowania kampanii i jej monitoringu.

Kampanie jasno komunikujące USP ( uniqe selling point) mają szansę na efektywność i to dużą. Załóżmy bowiem taką sytuację: Pochodzę z Portugalii i szukam prawnika w Polsce. Zanim będę chciała nawiązać ,,więź”, czy ,,relację” poszukuję tylko i wyłącznie informacji – czy ta osoba mówi w moim języku, czy nie. Jeśli tak – umawiam się na spotkanie, a kontakty przez bloga są zwyczajnie niepotrzebne, bowiem zastępuje je rozmowa w 4 oczy.

W tym wypadku znajomość języka portugalskiego pełniła właśnie funkcję USP, której komunikowanie w reklamach typu adwords jest jak najbardziej pożądane.

Nie ulega natomiast wątpliwości, że ogólne kampanie, nie wykazujące USP, a będące jedynie wskazywaniem na ogólnie kojarzone z prawnikami cechy – nie mają tu sensu. W ich przypadku wypada mi się zgodzić z autorem bloga, że będą traktowane jako niewiarygodne.

Odpowiedz

rafchmielewski Lipiec 30, 2010 o 5:50 pm

Dziękuję Pani Joanno za komentarz!

Wydaje mi się, że razem się zgadzamy. W tekście powyżej również zastrzegłem możliwość powodzenia kampanii, jeżeli link kieruje do konkretnej treści, pożądanej przez czytelnika (pominąłem USP, gdyż nie zajmuję się w tym blogu tego rodzaju reklamą, ale zgadzam się, że powinna ona zawierać odpowiednią treść). W Pani przykładzie chodziło o kierowanie do strony internetowej, gdzie podane są dane kontaktowe. A więc była to treść pożądana przez odbiorcę reklamy, który po zapoznaniu się z tą reklamą, tego właśnie oczekiwał.

Natomiast, gdyby ów klient miał do wyboru link sponsorowany i link organiczny, to prawdopodobnie wybrałby ten drugi (chyba, że nie wie, że ten pierwszy to reklama).

Pytanie, jak znaleźć się na tej samej stronie co link sponsorowany?

Taki skutek można osiągnąć płacąc za pozycjonowanie, albo znacznie lepiej – prowadząc blog. Bo dzięki temu można nie tylko nawiązać relację (przecież przeczytanie jednego tekstu, czy obejrzenie krótkiego filmu, już buduje jakąś więź), ale również uniknąć efektu „pierwszego wrażenia”, który jest często decydujący o wyborze tego a nie innego usługodawcy (chyba że nie ma wyboru).

Pani Joanno, jeszcze raz dziękuję Pani za komentarz i pozdrawiam!
Rafał

Odpowiedz

Pablo Lipiec 30, 2010 o 10:10 am

Jeśli chodzi o adwordsy to generalnie duż osyfu z tym związanego wchodzi na pocztę (spam). To może budować zły pijar dla branży.

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Poprzedni wpis:

Następny wpis: