Profesjonalnie o AdWords w branży prawniczej – wywiad

przez dnia Listopad 5, 2010

Jak wiesz, jestem zdecydowanym przeciwnikiem „hard e-marketingu” w branży prawniczej. Mam tutaj na myśli sztuczne pozycjonowanie strony www, czy też kampanie linków sponsorowanych w AdWords (bardzo popularne wśród kancelarii).

Pisałem już o tym nie raz, że w mojej opinii z powyższego katalogu form reklamy internetowej sens ma jedynie kierowanie odbiorców reklamy AdWords do konkretnej treści w blogu prawniczym.

Dlaczego?

Ponieważ potencjalny klient zazwyczaj szuka w sieci rozwiązania własnego problemu prawnego, a więc poszukuje konkretnej wiedzy. A blog nie tylko mu ją dostarczy, ale jednocześnie pomoże w zbudowaniu ważnej w usługach profesjonalnych relacji klient-prawnik.

Temat ten zawsze w moim blogu budził kontrowersje. Nie dziwię się, bo jest to chyba jedyne miejsce w polskim Internecie, gdzie poddaje się w wątpliwość skuteczność reklam AdWords. Są firmy, które przecież doskonale żyją z dostarczania usług organizowania kampanii linków w AdWords tylko i wyłącznie dla kancelarii prawnych. Dla nich tekst w moim blogu jest oczywistym zagrożeniem.

Ok. Ale jednak doszedłem do wniosku, że przecież to ja mogę się mylić 🙂

Tak się złożyło, że odezwał się do mnie mój dobry znajomy – Piotr Michalak – który prowadzi agencję reklamową Ententa.pl. W jej ramach świadczy między innymi usługi związane z organizacją kampanii reklamowych Google AdWords (jego agencja prowadzi również biznes na rynku amerykańskim z budżetami kampanii sięgającymi setek tysięcy zł miesięcznie).

W każdym razie przyszło mi wówczas na myśl, że kto jak kto, ale on jest najlepszym źródłem wiarygodnej i rzetelnej informacji na temat Google AdWords.

Zapytałem go więc, jak kancelarie powinny wykorzystywać linki sponsorowane we własnym marketingu.

Oto masz dialog:

Piotrze, znasz moją opinię co do AdWords w branży prawniczej. Powiedz mi, czy zgadzasz się z moim stanowiskiem?

Moim skromnym zdaniem, Adwords dla kancelarii może skutecznie działać w ramach  trzech kluczowych kierunków, a w zasadzie rodzajów klienta:
1) Osoba, która wie czego chce – jej przykładowy dialog wewnętrzny i stan umysłu to „wiem, że szukam kancelarii od zakładania sp. z o.o.”. Taką osobę kierujemy, albo:
– na stronę główną kancelarii, którą należy – UWAGA – zoptymalizować pod zbieranie zapytań!
– na stronę typu squeeze page/landing page (z ewentualnymi elementami wizerunkowymi) aby od razu zbierać zapytania.

Osoba taka szuka fraz np. „kancelaria zakładanie sp. z o.o.”. Jest to klient gotowy do zakupu naszych usług, gotowy do złożenia zapytania ofertowego – i jego pozyskanie powinno być naszym celem. Nie ma potrzeby bardziej tego komplikować.

2) Osoba, która na razie rozpoznaje  temat – przykładowy dialog wewęntrzny to: „zakładać spółkę? jak to się robi? z czym to się je?”
– kierujemy ją na wpis na blogu, edukujemy, puszczamy jej wideo na ten temat,
– a najlepiej, żeby musiała się zapisać na biuletyn, aby pobrać raport na ten temat,
– na blogu oczywiście boks z zapisem na biuletyn, pop-up z formularzem, itp.
– stąd może być squeeze page, oferujące gratis raport/wideo za zapisanie się.

Z tą osobą budujemy powoli relację, czekamy aż dojrzeje. Osoba taka szuka fraz np. „jak założyć sp. z o.o.” albo „spółka z o.o. czy się opłaca”. Nie jest jeszcze gotowa do złożenia zapytania ofertowego.

3) Osoba, co do której nie wiemy za bardzo czy wie, czy nie wie czego chce. Osoba taka ma stan umysłu i dojrzałości do zakupu pomiędzy tymi opisanymi w 1) i 2).
– testujemy co działa najlepiej – czy kierowanie na squeeze page, czy na bloga, czy może na jeszcze inną stronę…
– dla każdej kancelarii, w zależności od specjalności i innych czynników, może być różnie!
– najlepiej wdrożyć zintegrowany tzw. system trackingowy, który monitoruje jaki kierunek przynosi największy zysk.

Do tej kategorii wpadają osoby szukające np. „zakładanie sp. z o.o.” (nie wiemy, czy szukają usługi kancelarii, czy informacji na ten temat).

Kluczowe w tym wszystkim jest spojrzenie na to i zrozumienie czego tak naprawdę szuka osoba, która wpisuje coś w wyszukiwarkę Google. Jaka jest jej intencja?

Ok. Zatem jak rozumiem, kancelaria powinna wcześniej ustalić, jaką wiedzę posiada jej potencjalny klient, a potem dostosować do tego zarówno katalog fraz kluczowych, jak też sposób interakcji z klientem po tym, jak kliknie on w daną reklamę. Rozumiem też, że jednocześnie można swoją kampanię kierować do tych trzech grup klientów.

Wyjaśnij mi natomiast Piotrze, co znaczy, że stronę należy zoptymalizować pod zbieranie zapytań? Wiem, że wspomniana prze Ciebie squeeze page to strona, na której widnieje tylko formularz do zadania pytania, a w zasadzie do „wyciśnięcia” z naszego gościa adresu e-mail, a landing page to po prostu strona, która pojawia się bezpośrednio po przejściu – w tym przypadku – z reklamy AdWords, ale wyjaśnij Piotrze, co dokładnie masz na myśli mówiąc, że stronę należy zoptymalizować pod zbieranie zapytań?

Chodzi o to, aby strona internetowa była zrobiona tak, by jak najlepiej realizować swój podstawowy cel: zbieranie zapytań. Aby tak się stało, na każdej podstronie powinien być odpowiednio wyeksponowany formularz zapytania.

Jednak to nie wszystko – powinna być również zachęta, by to zapytanie złożyć. Zazwyczaj nie wystarczy dziś napisać „złóż nam zapytanie, a my odezwiemy się do Ciebie”, by ludzie do nas napisali. Lepiej jest zaoferować w dodatku jakiś prezent, np. „złóż nam zapytanie, a otrzymasz w prezencie raport „Jak zachować prawa autorskie udostępniając treści w internecie”.

To powinno zwiększyć skuteczność. Chcemy, aby jak najwięcej osób trafiających na stronę składało nam zapytania.

Ok. Ale po co prawnik powinien zbierać zapytania? Czemu to ma służyć? Inaczej rzecz ujmując, jaki jest cel zbierania zapytań?

Jestem trochę zaskoczony pytaniem, ale wyobrażam sobie, że już tak się przyzwyczaiłem do oczywistości tej kwestii, że trudno jest mi sobie wyobrazić, iż ktoś nie chciałby zbierać zapytań ze strony internetowej.

Wiesz, w przeważającej liczbie przypadków strona www kancelarii to po prostu wizytówka. Nic więcej 🙂

Internet i strona internetowa jest dla kancelarii kanałem nie tylko kreowania wizerunku, który przecież sam w sobie jeszcze nie generuje przychodów, ale i zbierania zapytań ofertowych. Strona internetowa powinna przed-sprzedawać, czyli kreować dla kancelarii klienta przekonanego do jej usług, któremu można skutecznie sprzedać.

Jako zapytanie rozumiem też tzw. „lead” czyli po prostu dane kontaktowe, które klient pozostawił w prostym formularzu, aby się z nim skontaktować i dopiero wydobyć z niego informację o jego potrzebach.

A zatem: strona internetowa jest dla kancelarii kanałem zdobywania klientów. W przyszłych latach będzie to dla firm
prawniczych coraz ważniejsze i wręcz podstawowe źródło klientów, obok dotychczasowych osobistych kontaktów i rekomendacji.

A więc, jak rozumiem, kampania AdWords powinna w branży prawniczej wyglądać tak:

  1. Ustalamy, do jakiego klienta chcemy dotrzeć
  2. W oparciu o te ustalenia budujemy zestaw fraz kluczowych
  3. Oraz ustalamy formę witryny (strona/blog), która powinna się pokazać klientowi po kliknięciu w reklamę
  4. Ustalamy też, czego oczekujemy od klienta, jeżeli już znajdzie się na stronie docelowej, ale celem nadrzędnym jest tutaj pozyskanie jego danych kontaktowych
  5. W oparciu o te dane budujemy z nim relację.

Można tak to zrealizować. Również możemy zrobić na odwrót, tzn. ustalić jakie frazy łączą się z naszą działalnością, a następnie zastanowić się, jaką intencję ma osoba wpisująca określoną frazę. Wtedy określone osoby kierujemy w różne miejsca – niektóre na bloga, inne na stronę główną, jeszcze inne na squeeze page. Taka strategia będzie najskuteczniejsza.

Dziękuję Tobie serdecznie za wyjaśnienia!

———————–

Jak widać, kwestia kampanii w Google AdWords nie sprowadza się jedynie do tego, aby link reklamowy prowadził do strony głównej kancelarii, jak jest w przeważającej ilości przypadków. Trzeba tutaj rozeznania potrzeb klienta i dopasowania do nich całej strategii reklamowej.

Czy warto to zrobić?

Jestem przekonany, że tak!

Trzeba tylko wpierw przygotować grunt, najlepiej w kontakcie z agencją (choćby Piotra Michalaka), która taką kampanię będzie wdrażała.

Czy to jest kosztowne?

Nie wiem, ale domyślam się, że kosztuje więcej, aniżeli taka sama kampania bez przygotowanego fundamentu. Jednak w mojej opinii wyższy koszt poniesiony na profesjonalny e-marketing zwróci się kilkakrotnie. Tym bardziej, że jest to wydatek większy, ale tylko na starcie. Potem bazujemy już na instrumentach stworzonych na początku.

To tyle 🙂

Mam nadzieję, że artykuł ten wiele Tobie wyjaśnił. Jeżeli masz dodatkowe pytania, to możesz kontaktować się z Piotrem tutaj.

{ 15 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }

Ryszard Sowinski Listopad 5, 2010 o 12:24 pm

Ja też Rafale uważam że nie należy przekreślać tego typu narzędzi. Tego typu kampanie są dobre na przykład w promocji usług prawniczych B2C (czyli po prawniczemu „dla ludności”) i znam przykłady pozytywnych efektów takich kampanii

Odpowiedz

rafchmielewski Listopad 5, 2010 o 8:30 pm

Dziękuję Ryszard za komentarz!

Moje obiekcje co do wykorzystania AdWords w e-marketingu kancelarii prawnej nie są bezzasadne. W zasadzie Piotr Michalak potwierdził moje zdanie, że trzeba pod taką kampanię przygotować grunt, czyli jakąś „wciągającą” treść (najlepiej w blogu). Takim gruntem ponadto może być stosownie skomponowana strona www (m. in. squeeze page). W takiej sytuacji ma to sens.

Znam również sytuacje, gdzie kampania linków sponsorowanych przyniosła dobry rezultat, chociaż powiem szczerze, że z dotychczasowych rozmów z moimi klientami wynika, że raczej w większości przypadków kampanie takie były nieskuteczne, albo – co również częste – nie znali oni skuteczności takiej kampanii.

Tak czy siak 🙂 zgadzam się Ryszard z Tobą, że najlepszym targetem dla takiej kampanii są indywidualni klienci, a nie klienci biznesowi.

Na marginesie mogę zdradzić, że w dużych firmach działy marketingu również nie za bardzo zdają sobie sprawę z tego, jak wykorzystać AdWords. Znam bowiem przypadek jednej z największych firm o globalnym zasięgu, która próbowała w ten sposób pozyskiwać klientów. To było ze 2 lata temu i pewnie sporo się od tego czasu zmieniło, jednak to pewien znak, że mimo wszystko brakuje nam solidnej wiedzy o tym, jak zdobywać klientów dzięki „hard e-marketingowi” 🙂

Pozdrawiam Ryszardzie i dziękuję raz jeszcze za komentarz!

Odpowiedz

Marcin Listopad 5, 2010 o 1:18 pm

Zdecydowanie jestem zwolennikiem (po okresie sceptycyzmu) uzycia tych narzedzi do działań B2C. Natomiast jesli chodzi o B2B to widziałbytm zastosowanie w wąskim spectrum przypadków, np. zagraniczny gracz, z dalekiego wschodu googla w sieci w poszukiwaniu foradcy w polsce, ktory pomoze mu zalozyc spolke, odzyskac VAT etc. Raczej nie przewidywałbym, iz sredni i wiekszy biznes, ktory defacto ma juz jakąś kulturę korzystania prawników i wie do czego sa i nie traktuje ich jak „legal aid”
a bardziej jako „legal advisory” ze będzei mocno za pomoca tych form pozyskiwał zapytania i klientow. Nie wszystkie kancelarie i prawnicy chca dostawac takei zapytania, bo to nie ich poziom i nie wszystkie sprzedają „opakowane produkty” które łatwo pozycjonować w sieci i „opakowywać”. Ale faktycznie, akcenty w kierunku coraz częstszego wykorzystania tych narzedzi w sprzedazy usług prawnych i budowania relacji z klientem będą się przesuwać w kierunku implementacji tych narzedzi do życia codziennego prawników!

Odpowiedz

rafchmielewski Listopad 5, 2010 o 8:39 pm

Dzięki Marcin za komentarz!

W mojej opinii również będziemy świadkami szerszego wykorzystania „hard e-marektingu” w naszej branży. Tylko, że… za późno, bo niebawem będziemy świadkami wejścia do naszego Internetu usługi Google Instant i koszty tej reklamy będą rosły, z tego względu, że klienci będą przeglądali przeważnie tylko 1 stronę wyników wyszukiwania, i aby się na niej znaleźć, trzeba będzie dobrze zapłacić w obliczu rosnącej konkurencji…

Zawsze powtarzam, że ja z Google AdWords nie korzystam a i tam mam 400 wejść dziennie na mój blog podatkowy. To wystarczająca ilość. Jeżeli ktoś będzie stosował się do wskazówek, o których tutaj piszę (i szerzej omówię w moim poradniku), to osiągnie takie same, lub lepsze rezultaty.

Marcin, jeszcze raz dziękuję Tobie za komentarz!
Rafał

Odpowiedz

pawel.sikora Listopad 5, 2010 o 9:11 pm

Świetny wpis!
pozdrawiam

Odpowiedz

rafchmielewski Listopad 5, 2010 o 9:36 pm

Dzięki Paweł! Ale i tak Twojemu stylowi nie dorównam 🙂
Pozdrawiam Ciebie serdecznie!
Rafał

Odpowiedz

Krzysztof.Rajczakowski Listopad 8, 2010 o 9:31 pm

Dziękuję za umieszczenie wartościowego postu, którego celem jest uświadamianie prawników, że w marketingu internetowym można działać dużo lepiej.
Sam od ponad 3. lat prowadzę kampanie AdWords w wyszukiwarce Google dla kancelarii i doskonale orientuję się w przedstawionym temacie.
Poznałem zarówno rynek lokalny jak i globalny, dlatego z chęcią podzielę się zebranymi doświadczeniami.

Analiza strony klienta a także uświadomienie sobie celów – czyli np. pozyskanie klienta czy zapis do newslettera a nie samo „puste” wejście na stronę to podstawa skutecznych działań. Należy wykorzystywać technologie informatyczne i mierzyć wskaźnik ROI (zwrot z inwestycji) także w okresie długofalowym.
Wykorzystanie odpowiednich podstron, landing page (nawet wpisów we blogu), oferowanie czegoś „gratis/za darmo” to jak najbardziej właściwy kierunek.

W pełni zgadzam się z przytoczonymi tutaj opiniami. Kampanie linków sponsorowanych mogą być skuteczne, ale tylko jeżeli są prawidłowo zarządzane i przeprowadzone z głową. Niestety mało agencji w Polsce używa słów wykluczających np. darmowy/darmowe/darmowa, dynamicznie reaguje na działania konkurencji, zmienia odpowiednie dopasowania fraz i liczy realny zwrot z inwestycji dla klienta – także „offline” (istnieją efektywne sposoby).

Rozliczenia z osobami zarządzającymi kampaniami w pakietach kliknięć albo za obsługę bez zastosowania dodatkowego modelu success fee to powinna być przeszłość, a niestety w Polsce jest to nadal szara codzienność.

Brak mierzenia konwersji w formularzach, brak użycia programów analitycznych i umiejętnego ich konfigurowania, brak ustawienia celów kampanii oraz badania działań sprowadzonych na stronę użytkowników a także brak sprzężenia z AdWords to ewidentna strata budżetu.

Zachęcam zatem do edukacji. Jeżeli wśród czytelników znajduje się osoba chętna do audytu obecnej kampanii Google AdWords to do końca roku za darmo jestem w stanie doradzić co można w niej zmienić czy też zoptymalizować. Niekiedy parę uwag może ocalić tysiące złotych.

PS: Korzystając z okazji pozdrawiam Piotra Michalaka – miałem z nim przyjemność uczestniczyć w różnych, branżowych spotkaniach 🙂

Odpowiedz

medyczneprawo Listopad 9, 2010 o 4:01 pm

Chyba nareszcie ktoś, kto rozumie jak Adwords powinien wyglądać w przypadku kancelarii prawnej 😉

Z mojego doświadczenia z kilkoma firmami w tej branży widać, że klient powinien wykupić liczbę „klików” + spora stawka za „obsługę” kampanii (wszyscy lecą po standardowych frazach), po miesiącu dostać raport i gotowe.
Pozdrawiam.

Odpowiedz

Krzysztof.Rajczakowski Listopad 9, 2010 o 6:38 pm

Niestety sporo osób/znanych agencji podchodzi do kampanii AdWords bardzo standardowo i tak jak piszesz „lecą po standardowych frazach”. Ja w kampaniach, które prowadzę używam bardzo dużej ilości przemyślanych fraz i codziennie dodaje nowe. Zapomina się o tym, że właśnie tam gdzie konkurencji nie ma są klienci. Stąd twierdzę, że skuteczność można konsekwentna pracą i odpowiednio aktualizowaną wiedzą wypracować.

Mało kto pamięta również o wyłączaniu nieefektywnych fraz z kampanii, stąd AdWords źle prowadzony (tak jak wcześniej pisałem – bez zaangażowania, dodatkowych narzędzi i codziennej pracy) może być nieskuteczny i się nie zwracać (a brak ROI w kampaniach to inny temat, bo w ogóle póki co z moich obserwacji wynika, że znikoma ilość kancelarii w Polsce mierzy konwersje w AdWords (i jako cele w Analytics) co powinno być już standardem.

Obecne agencje przy negocjowaniu warunków współpracy można „przycisnąć” pytając o efektywnościowy model rozliczeń – w ostateczności można się zgodzić na pakiet łączony (mniejsza podstawa + rozliczenie za pożądany efekt).

Pozdrawiam

Krzysztof Rajczakowski
krzysztof.rajczakowski@gmail.com

Odpowiedz

rafchmielewski Listopad 8, 2010 o 9:40 pm

Dzięki Krzysztof za komentarz!

Pozdrawiam,
Rafał

Odpowiedz

Katarzyna Grudzień 15, 2010 o 5:42 pm

AdWords świętuje 10 lat. Klientom wysyłają całkiem śmieszny filmik 🙂

Odpowiedz

rafchmielewski Grudzień 15, 2010 o 8:53 pm

Też dostałem tego maila, ale puściłem do kosza nawet nie otwierając (kosz mam po lewej stronie biurka :))

To ciekawe, Kasiu, a możesz tutaj link zostawić do rzeczonego filmiku?

Rafał

Odpowiedz

Katarzyna Grudzień 16, 2010 o 8:12 am

Każdy dostaje film spersonalizowany, więc jeśli go tu zamieszczę to będzie to hm… reklama… mojej DG.

Odpowiedz

rafchmielewski Grudzień 16, 2010 o 11:07 pm

A to spryciarze! 🙂 Szkoda, że wywaliłem…

Dzięki Kasiu!
Rafał

Odpowiedz

Grzesiek Marzec 12, 2011 o 3:09 pm

Mam bardzo pozytywne doświadczenia z adwords. Moja firma specjalizuje się w udzielaniu tanich porad prawnych głównie na rynku b2c. Gdybym pieniądze wydane na złą reklamę (ok. 3ooo zł) zainwestował w adwords, nie mógł bym się odpędzić od zleceń. Swoją kampanię robie samodzielnie. Na prawie każdej podstronie mam formularz. Trafnie napisano, że klienta firmowego się raczej nie uzyska w ten sposób. Blog jest o tyle dobry, że pomaga także w naturalnym pozycjonowaniu. Powiedzcie mi, czy korzystanie z pomocy ekspertów jest przy adwords takie ważne, jeśli ma się do dyspozycji narzędzia do oceny stopnia popularności fraz, wykresy itd? Adwords to rewelacyjne narzędzie dla początkujących kancelarii. Ludzie przyjeżdżają do mnie po 40 km. po poradę prawną. Strasznie dużo się mówi że najlepiej jest mieć klientów z polecenia, ale kancelaria rozpoczynająca działalność nie zostanie raczej przez nikogo polecona, chyba że przez rodzinę:) Z drugiej strony wielu klientów nie ma się kogo zapytać i pytają się google.

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Poprzedni wpis:

Następny wpis: