W content marketingu liczy się kontekst

przez Rafał Chmielewski dnia Lipiec 23, 2013

Pisałem o tym już wiele razy (ostatni raz tutaj >>). Mówiłem jeszcze więcej….

O kontencie, czyli o zawartości, czyli o treści w blogu prawniczym. I dlaczego jest ona taka istotna.

Ale wspominałem też wiele razy, że z reguły nie za bardzo wiemy, o co chodzi z tym kontentem. Szpikujemy blogi merytoryką, a samo to, chociaż jest czystym kontentem, niestety nie działa biznesowo i się potem dziwimy: dlaczego mój blog nie przynosi mi klientów (a przecież Chmielewski, czy Sowiński mówili, że będzie działał…).

Nie działa, bo brak jest kontekstu.

Co to jest ów kontekst?

Masz jakiś pomysł?

🙂

 

{ 15 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }

Marketing Gliwice Lipiec 25, 2013 o 11:37 am

Ja zalecam tworzyć merytoryczne wpisy (np. na blogu firmowym, czy to prawniczym, czy jakimkolwiek innym) w odpowiedzi na popularne pytania padające w sieci. Można zrobić research korzystając z narzędzi google lub szperając na forach branżowych, na których wypowiadają się laicy i proszą o radę. Pada pytanie „Co zrobić w sytuacji X?” – piszemy notkę o takim tytule. „Jaki przepis zastosować do …” – tak samo.
W ten sposób jest szansa na pozyskanie wartościowego ruchu. Aby doszło do konwersji warto w treści tekstu wtrącać sformułowania w rodzaju „na pewno spotkaliście się Państwo z taką sytuacją, że…” itd. A na koniec wrzucić zachętę do wysłania zapytania, złożyć propozycję rozwiązania danego problemu, napisać „nasza kancelaria posiada doświadczenie w prowadzeniu tego typu spraw. Jeśli potrzebują Państwo prawnego wsparcia, służymy pomocą. Proszę o kontakt …”

Czy o taki kontekst chodziło autorowi?

Odpowiedz

B2B Marketing Lipiec 25, 2013 o 3:53 pm

W pełni popieram Gliwice!

Wartość (i skuteczność!) content marketingu polega na dostarczeniu realnej wartości, rozwiązania konkretnego problemu (lub choć jego części). Jeśli realnie istniejący problem potencjalnego klienta, którego rozwiązanie dajesz na blogu to ten kontekst, o który pytasz to OK.

Twórczo rozwijając myśl Joe Pulizzi, wszystko inne potencjalny klient ma głęboko w… nosie 😉

http://b2b-marketing.pl/2013/07/03/klient-ma-w-nosie-ciebie-twoja-firme-i-twoj-produkt/

Pozdrowienia!

Odpowiedz

Lech Malinowski Lipiec 26, 2013 o 7:01 am

Znając Rafała, chodzi o coś zupełnie innego 🙂

Odpowiedz

Marketing Gliwice Lipiec 26, 2013 o 8:37 am

Możliwe. Zatem miło by było się dowiedzieć o co…

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Lipiec 26, 2013 o 1:30 pm

Dziękuję Wam za tę dyskusję! 🙂

Przeprasza, że nie mogłem w niej na bieżąco uczestniczyć. Cały dzień spędziłem na Śląsku u naszych wspaniałych klientów. Więc byłem zabiegany… (na drodze jakiś koszmar: paląca się ciężarówka, wywalony w poprzek drogi TIR…)

Dziękuje Marketingowi z Gliwic (też ze Śląska :)) za cenne uwagi 🙂 Panu Igorowi również 🙂

Mój post jest celowo wieloznaczny. Ma lekko kontrowersyjne zabarwienie. W zasadzie można by tych teorii o kontekście wymyślić wiele. Pewnie tak.

Jakkolwiek, jak słusznie Leszek zauważył, miałem na myśli inny rodzaj kontekstu (co nie oznacza oczywiście, że inne spostrzeżenia są złe, wręcz przeciwnie)…

Bo …

Dowiedziałem się ostatnio takiej rzeczy: ludzie obecnie w ciągu 48 godzin publikują więcej treści, aniżeli zrobili to od początku istnienia świata do 2003 roku. Jest to MASA treści. Niewyobrażalnie WIELKA ilość tytułowego kontentu.

Patrząc z tej perspektywy, co mogę ja sam zrobić, skoro moja treść to tyle, co niewidoczna kropla w ocenie zawartości? I to jest istotny problem. Problem, który zauważamy obecnie. Jak się przebić ze swoim kontentem? Ze swoją treścią?

Oczywiście, można zacząć ją reklamować. Ale…. poza tym, że to kosztuje, i to coraz więcej…. Ale co zrobić w sytuacji, jeśli takiego samego kontentu jest na pęczki w innych miejscach?

Więc pytanie jakie się rodzi w zasadzie nie brzmi, jak się przebić ze swoją treścią, ale jak skłonić potencjalnego klienta do tego, aby wybrał naszą treść za punkt odniesienia dla każdej innej treści? Co zrobić, aby nasza treść była dla niego treścią docelową, po lekturze której nie będzie już poszukiwał innej treści?

W mojej opinii tutaj niezbędny jest odpowiedni kontekst dla treści. Zabarwienie emocjonalne. „Zwykły” kontent będzie tylko kontentem – rzeczą. Niczym więcej.

Podobnie jest z …. np. ze starym pianinem, na którym grała moja babcia. Jest ono mi drogie, bo widzę je w pewnym kontekście – mam określone emocje w stosunku do tej rzeczy. A dla kogoś innego, będzie to zwykła rzecz – może nawet stary grat.

Tak samo myślę o kontekście w przypadku treści: treści jest cała masa, dobrej i złej. Warto umieć stworzyć ten kontekst dla swojej treści.
**************
Teraz kiedy to piszę, przyszło jeszcze coś do głowy… A co w sytuacji, kiedy czytelnik (pt klient) nie jest przygotowany intelektualnie na treść? Np. jest zwykłym pt klientem kancelarii prawnej, nie jest prawnikiem. Wówczas on będzie odbierał każdą treść za wartościową, nawet jeśli obiektywnie będzie zła…. Jak wtedy dobry kontent ma konkurować z takim złym? Jego odbiorca nie jest w stanie odróżnić dobrej zawartości od złej…. Wydaje mi się, że w tej sytuacji ratunkiem jest właśnie właściwy kontekst.

Co o tym Panowie sądzicie?

🙂

PS.: Rozważania filozoficzne…. jak nic. To tylko pokazuje nam, jak bardzo dzisiaj świat jest złożony. Że wydawałoby się banalny e-marketing prawniczy, jest tak naprawdę dość skomplikowany. I to wcale nie w sferze technicznej 🙂

Odpowiedz

Marketing Gliwice Lipiec 26, 2013 o 2:27 pm

„W mojej opinii tutaj niezbędny jest odpowiedni kontekst dla treści. Zabarwienie emocjonalne. “Zwykły” kontent będzie tylko kontentem – rzeczą. Niczym więcej.”

Oczywiście, że tak. Jednak nie rozwiązuje to problemu i wydaje mi się, że jest to kwestia, która powinna być analizowana trochę później. Albowiem w pierwszej kolejności odbiorca musi w ogóle zauważyć naszą treść.

Załóżmy, że piszemy świetną książkę – jest zabarwienie emocjonalne itd., jest to wszystko, czego oczekuje czytalnik i…. chowany ją do szuflady. Ewentualnie stawiamy na parapecie w mieszkaniu na 10 piętrze wieżowca. Kto ją zobaczy? Gołąb co najwyżej. Zatem najpierw powinniśmy zadbać, aby nasza książka znalazła się na witrynie popularnej księgarni. Dlatego też uważam, że wygrywają w pierwszej kolejności treści widoczne.

Jakaś forma dotarcia do odbiorcy musi zostać wybrana. W tym momencie, w kontekście internetu, pojawiają się: SEO, adwords, media społecznościowe lub inne formy promocji. Nie ma nic za darmo niestety.

Nawet jeśli stwierdzimy, że dobre treści bronią się same, w pierwszej kolejności powinniśmy zadbać, aby książkę przeczytała jakaś opiniotwórcza osoba w danym środowisku i polecała ją dalej. Korzystamy zatem z marketingu szeptanego.

Tak czy siak, w pierwszej kolejności musimy zadbać, aby nasze treści znalazły się w polu widzenia odbiorcy, a dopiero potem możemy go przekonywać, że to my jesteśmy lepsi od innych 🙂 pozdrawiam

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Lipiec 27, 2013 o 5:49 am

Tak, tak, jasne. Najpierw trzeba dokonać tego, aby ktoś tę naszą treść zauważył. Potem w grę wchodzi kontekst w sensie, o którym pisałem.

Dziękuję!

Odpowiedz

Anna Tarczynska | Intercyza Blog Lipiec 27, 2013 o 7:57 am

Powiem tak: Aby było skutecznie, musi być i jedno i koniecznie drugie. Czyli przydatna treść i relacja, jakaś emocja, naturalność, coś co trudno nawet nazwać, ale co skłania czytelników do powracania do bloga. Z doświadczenia wiem, że konwersja następuje po wielu miesiącach od pierwszego zetknięcia z blogiem. Ludzie oswajają się z autorem bloga, obserwują go, w celu rozwiązania swojego problemu szukają dodatkowych informacji na milionach stron w sieci, a potem dzwonią i słyszę prawie zawsze: „od wielu miesięcy czytam pani bloga i postanowił(a)em zadzwonić. Chciałbym umówić się na spotkanie ……”

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Lipiec 27, 2013 o 2:41 pm

” i relacja, jakaś emocja, naturalność, coś co trudno nawet nazwać, ale co skłania czytelników do powracania do bloga.”

Dzięki Aniu! 🙂 Super to ujęłaś.

„Z doświadczenia wiem, że konwersja następuje po wielu miesiącach od pierwszego zetknięcia z blogiem.”

Dokładnie tak jest. Kiedy ludzie „oswajają się z autorem bloga” tworzy się więź, buduje relacja, czasem nawet bardzo silna. Wyłania się kontekst.

Dzięki Aniu!
Rafał

Odpowiedz

B2B Marketing Lipiec 27, 2013 o 10:04 pm

O! Pojawił się bardzo ciekawy wątek: jak długo upływa czasu znim dojdzie do konwersji.

Prawdę mówiąc „wiele miesięcy” wydaje mi się strasznie długim okresem, a już szczególnie w przypadku kancelarii, gdzie wszelkie zmiany prawa wydają się być idealnym pretekstem aby pojektować kampanie, w których czas do konwersji liczony jest w dniach lub tygodniach.

PS. Chyba, że inaczej rozumiemy słowo „konwersja” – ja to rozumiem jako pozostawienie danych, które umożliwiają identyfikację osoby i generowanie leadu.

PPS. Dzięki za inspirację, podsuwa mi to pomysł na nowy post na moim blogu 😉

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Lipiec 27, 2013 o 10:14 pm

Konwersja: chodzi o sprzedaż.

W branży prawniczej nie jest tak, jak w innych branżach. Tutaj nie da się zrobić produktu, a potem kampanii sprzedażowej. Jeśli pt klient zapisuje się na biuletyn, to mija czasem dużo czasu zanim zdecyduje się na usługę. Oczywiście zależy jeszcze od przedmiotu, ale nie wyobrażam sobie potocznie rozumianego procesu sprzedaży przy rozwodach, czy zakładaniu spółek.

Sądzę, że Ania ma te same spostrzeżenia.

🙂

W podatkach robiłem akcje sprzedażowe: przygotowałem produkt a potem był jego launch. To było bardziej wymierne. Ale to nie wymagało z kolei istnienia takiej relacji, jak w przypadku typowych usług prawnych.

R.

Odpowiedz

Anna Tarczynska | Intercyza Blog Lipiec 29, 2013 o 8:03 am

Akcje sprzedażowe u mnie? W mojej dziedzinie na pewno nie. Nie prowadzę żadnego biuletynu, nie zbieram danych, nic do nikogo nie wysyłam, bo niby co?. Konwersja następuje często (choć oczywiście nie zawsze) dopiero po upływie wielu miesięcy, gdyż chodzi o zakup usługi o strategicznym znaczeniu dla sytuacji życiowej klienta. Usługa, którą sprzedaję np. prowadzenie sprawy o podział majątku jest usługą świadczoną czasami przez kilka lat, bo tyle średnio trwają takie sprawy. Więc kient potrzebuje namysłu i wewnętrznego przekonania, że chce współpracować właśnie z tym konkretnym prawnikiem.
Kancelaria to jednak nie jest sklep, gdzie prowadzi się kampanie sprzedażowe, wyprzedażowe, promocyjne itp.

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Lipiec 29, 2013 o 3:41 pm

No właśnie. To strategiczne znaczenie dla życia (nie dla biznesu) jest tutaj tym kryterium rozdziału od sprzedaży usługi tradycyjnej czy produktu. Silną rolę gra tutaj relacja i umiejętność jej stworzenia, ukształtowania.

Dlatego blogi prawnicze to przeważnie są blogi innego rodzaju.

Odpowiedz

B2B Marketing Lipiec 29, 2013 o 9:34 pm

Pani Anno,

Moim zdaniem, niepotrzebnie się Pani odżegnuje od sprzedaży. Pani blog jest dokładnie taką akcją sprzedażową a to Pani Kancelaria to sklep, w którym sprzedaje Pani usługi doradztwa prawnego (niezależnie od całej specyfiki branży).

Po co zbierać dane?
Np. po to, aby budować bazę marketingowa (czyli mieć możliwość komunikacji nie tylko wtedy, gdy klient czegoś aktywnie szuka).
Najważniejsza jednak moim zdaniem jest funkcja zbierania danych to śledzenie interakcji: Akcja Marketingowa > Lead > Sprzedaż. Jedynie z tą wiedzą, które akcje marketingowe są najskuteczniejsze, a które mniej, można podejmować jakiekolwiek racjonalne decyzje.

„You cannot manage what you cannot measure” – jak mawiał Peter Drucker.

Z pozdrowieniami,
Igor

Odpowiedz

Anna Tarczynska | Intercyza Blog Lipiec 30, 2013 o 6:30 am

Panie Igorze,
Jeśli chodzi o blog, to ma Pan rację, to jest akcja sprzedażowa, ale jednak mocno rozłożona w czasie. No i nietypowa. Co do pozostałych spraw – jeszcze tego nie czuję w dziedzinie, której dotyczą moje blogi, czyli prawo rodzinne i spadkowe. Ale …….. 🙂

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Poprzedni wpis:

Następny wpis: