O co chodzi z tym contentem? Dlaczego jest ważny? Dlaczego content dziś, to już nie to samo, co jeszcze kilka lat temu? Dlaczego jest on ważny w szczególności dla kancelarii prawnej? Dlaczego powinniśmy spojrzeć inaczej na jego zawartość?

przez Rafał Chmielewski dnia Luty 7, 2014

Dlaczego, dlaczego, dlaczego….

W zasadzie to nie jest artykuł o tym, jaki przycisk wcisnąć, aby osiągnąć sukces w prowadzeniu bloga prawniczego. Nie powiem Ci: zrób A, będziesz miał B. To jest natomiast wpis o czymś znacznie bardziej fundamentalnym. O czymś, czego zrozumienie daje możliwość samodzielnej kreacji przycisków, dających potem sukces.

Do teraz słysząc content, mieliśmy na myśli treść. Jeśli chodzi o blog prawniczy, to myśleliśmy wyłącznie o treści. Słysząc zaś słynne content is king, próbowaliśmy dawać w blogach jak najlepszą treść. Po co? Aby się wyróżnić… Pokazać własne doświadczenie, wiedzę, aby zdobyć zaufanie klientów, itd….

W zasadzie jest to NIC INNEGO, jak to, co robimy w świecie rzeczywistym. Jak to, co drukujemy na folderach, wizytówkach, i wszędzie indziej.

Jednak z tego rodzaju podejściem do kształtowania wizerunku wiąże się DZISIAJ wiele problemów. Wymieniam kilka z brzegu:

  • dzisiaj tę samą treść można znaleźć na wielu witrynach. Jeśli nie jest taka sama, to bardzo podobna. I będzie jej jeszcze więcej. Zatem pokazywanie swojej experiencji nie powoduje, że się wyróżniamy. Wręcz przeciwnie – giniemy z masie tej samej treści.
  • jak pisałem kilka dni temu, tego rodzaju treść nie kształtuje koniecznego nam kontekstu. Jesteśmy wszyscy identyczni, jak w znanej wszystkim Orwelowskiej powieści. Więc również się nie wyróżniamy w ten sposób. Co więcej, przez to wydajemy się sztuczni, niedostępni, obcy. Ludzie nas, najnormalniej w świecie, nie lubią.
  • taka treść jest niezrozumiała dla odbiorcy. On nie jest przygotowany na taką wiedzę. Im bardziej starasz się być profesjonalny, tym mniej cię rozumieją. Im „lepszy” content, tym gorzej dla Ciebie.
  • idąc tą ścieżką…. im bardziej pokazujesz, jaką masz wiedzę i doświadczenie, tym ludzie bardziej Cię omijają, nie rozumiejąc, o co chodzi. A pamiętaj, że mówimy o sieci, gdzie niezwykle łatwo usunąć się sprzed oblicza contentu, który usiłuje być kingiem. Ludzie nie czytają treści, których nie rozumieją. Po prostu.

… i jeszcze pewnie bym znalazł kilka dodatkowych, ale negatywnych skutków takiego „profesjonalnego” contentu.

Taka treść jednak była w cenie. BYŁA. Kilka lat temu… Kiedy ja zaczynałem swój blog Podwójne Opodatkowanie.pl w 2008 roku, to wówczas można było sobie takie treści tworzyć. Meritum było wówczas sieci bardzo mało i liczyła się każda inicjatywa. Ale dziś mamy inny świat. Nie możemy więc zachowywać się tak, jak nasi przodkowie 🙂

– Nie rozumiem… – powiesz. – Przecież tylko tak pokazuję i mogę pokazać to, że mam doświadczenie. Że warto ze mną współpracować.

Oczywiście, że tak! Tylko w ten sposób możesz przyciągnąć uwagę do siebie. Ale …. w ten sposób, tej uwagi nie utrzymasz. Na samej uwadze nie zarabiasz pieniędzy. Potrzebujesz czegoś więcej. Potrzebujesz esencji, mięsa, które wypełni szkielet stworzony z Twojej wiedzy i doświadczenia.

– A jak mam to zrobić? – zapytasz…

Zobacz… pokażę Ci na przykładzie pewnej firmy, która odniosła niebywały sukces w…. sprzedaży butów przez internet. Nazywa się Zappos.

Jeśli sądzisz, że nie ma analogii między Zapposem a kancelarią prawną, to zaraz zobaczysz dlaczego jest odwrotnie.

Widzisz …. z Zappos’em jest dziwnie… Bo to nie jest firma, która sprzedaje buty…. No, w zasadzie sprzedaje, jak już powiedziałem, ale sprzedaż tego asortymentu jest, można powiedzieć, dodatkiem do tego, co ta firma naprawdę sprzedaje.

A co sprzedaje?

Zdziwisz się….

Szczęście.

Jak?

Przez najlepszą na Ziemi obsługę klienta.

Ale nie zawsze tak było. Na początku Zappos sprzedawał buty… Tony Hsieh, jeden z twórców potęgi Zappos, tak opisał ewolucję firmy w swojej książce:

In 2009, we expanded our vision and purpose to a simple statement:

Zappos is about delivering happines to the world.

It’s been interesting to look at the evolution of the Zappos brand promise over the years:

1999 – Largest Selection of Shoes

2003 – Customer Service

2005 – Culture and Core Values as our platform

2007 – Personal Emotional Connection

2009 – Delivering Happiness

Jeśli prześledzisz historię firmy Zappos, to zobaczysz, jak duże skoki w rozwoju powodowało pięcie się po drabinie kolejnych wartości, które stawały się coraz bardziej ogólne. Tak naprawdę buty przestały mieć znaczenie. Znaczenia nabrały wartości, przekazywane przez firmę, a więc i pracowników, swoim klientom.

Kiedy Zappos sprzedawało buty przez internet, było zwykłym sprzedawcą, jakich było, jest i będzie wielu. Kiedy zaczęło skupiać się nie na produkcie, ale na wartościach przenoszonych na klientów, wyrwało się tłumu i ruszyło do przodu. Ale buty przecież Zappos sprzedaje stale…. Jednak nie liczą się tutaj buty, ale całe tło doświadczenia, które ma klient w jakimkolwiek kontakcie z firmą.

Przenosząc to na nasz grunt: Ty również sprzedajesz produkt, w postaci usługi. To są Twoje buty, które sprzedajesz, jak Zappos, klientowi. Ale jeśli tylko zachwalasz te buty, a więc pokazujesz, jakie masz doświadczenie i wiedzę, czyli jeśli pokazujesz, że Twoje buty są naprawdę solidne, trwałe, można im zaufać, to wciąż jesteś na początkowym etapie rozwoju. Takim, na jakim Zappos był w 1999 roku.

Bez skupienia się na wartościach, na wyższych celach, i bez umiejętności pokazania tych wartości np. w blogu prawniczym, wciąż będziesz na początku drogi. Na tym etapie wciąż jest cała nasza branża (pisałem o tym kilka tygodni temu).

Zatem… content – TAK, ale już nie w formie zachwalania produktu czy usługi (zachwalania siebie), ale w formie umiejętnego pokazywania głębi, która za tym wszystkim stoi. A dokładniej: stoi za Tobą.

Teraz … masz wybór: od Ciebie zależy droga. Być może uważasz, że to są dyrdymały – dla mnie jest to całkowicie w porządku. Ja natomiast jestem innego zdania. Tak zbudowałem web.lex i widzę, jak się rozwija. Tak zbudowano wiele innych firm, które sobie doskonale radzą mimo zawieruchy pseudo kryzysu.

Tę filozofię prowadzenia biznesu przyjmują także kancelarie, które są w naszej Grupie, gdzie mam niebywały zaszczyt obserwować z przyjemnością ich rozwój.

Stara definicja contentu odeszła już w niepamięć – mamy nowy świat, nowe możliwości, nową sytuację na rynku. Do tego NOWEGO powinniśmy dopasować nasze działania.

{ 7 komentarze… przeczytaj je poniżej albo dodaj swój }

Joanna Marska | Umowazdeweloperem.pl Luty 7, 2014 o 9:12 pm

…jem sobie spokojnie kolację, na pasku z powiadomieniami RSS pojawiają się informacje o nowych wpisach na różnych blogach, po czym wyskakuje: „O co chodzi z tym contentem? Dlaczego jest ważny? Dlaczego content dziś, to już nie to samo, co jesz…”. W pierwszym odruchu spojrzałam w talerz, zastanawiając się, skąd u licha wiesz, że właśnie jem 🙂

A teraz merytorycznie.
Co do określenia wartości, to oczywiście masz rację, ale wtrącę swoje trzy grosze.
Po pierwsze (moim zdaniem oczywiście), jeśli powołujemy się na wartości, to powinna być to jedna, góra dwie wartości, za to w przekonujący ukazana. Jak się porówna strony internetowe różnych kancelarii, to (o ile w ogóle wspomniano o wartościach, bo na ogół nie) wyglądają jakby prawnicy kopiowali opis wyznawanych wartości znaleziony u konkurencji, która też skopiowała ten zapis ze strony innej kancelarii. U wszystkich jest rzetelność, profesjonalizm, przestrzeganie zasad etycznych, dostosowanie do indywidualnych potrzeb klienta, poufność. Jak potencjalny klient obejrzy po kolei kilka takich stron, to nikomu nie uwierzy.

Po drugie, moim zdaniem jednak należy ostrożnie powoływać się na najwyższe wartości, bo są na świecie tacy skrajnie nieufni ludzie jak ja, którzy od razu źle postrzegają markę, która powołuje się na najwyższe wartości. I to nawet nie wprost, tylko ukazując w reklamie skutek zakupu jakiegoś produktu. Chipsy spowodują, że będziesz mieć setki przyjaciół. Płyn do mycia wanny sprawi, że twój mąż będzie cię kochał nad życie i przejmie wszystkie obowiązki domowe. Dzięki opakowaniu ciastek schudniesz i znajdziesz miłość swojego życia.
Szczerze mówiąc Rafale, jak Ciebie jeszcze nie znałam i czytałam na Twoim blogu o tym, że założyłeś firmę żeby pomagać ludziom i wręcz zmieniać świat na lepszy, to od razu pojawiała się u mnie reakcja „kolejny cwaniak jakieś kity wciska, a tak naprawdę chodzi tylko o to, żeby jak najwięcej zarobić”. Odezwałam się do Ciebie tylko dlatego, że tyle osób się o tobie pozytywnie wypowiadało w komentarzach pod swoim nazwiskiem (bo anonimowe komentarze mógłbyś sam napisać, prawda? 😉 ). Wiem, strasznie nieufna jestem. A jak ktoś mówi mi komplement, to się zastanawiam, czego ode mnie chce.
Ale jak się wreszcie spotkaliśmy na żywo i zapytałeś czemu chcę założyć bloga, powiedziałam, że zaczęłam zastanawiać się nad tym, co bym chciała robić w życiu. I że doszłam do wniosku, że to co robię mi nie odpowiada, bo chciałabym pomagać ludziom. Ot, paradoks.

Wiem, rozpisałam się. Ale Ty już wiesz, że zawsze się rozpisuję 🙂

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Luty 7, 2014 o 11:48 pm

A co właśnie jadłaś? 🙂

Asiu, masz rację!!! Właśnie na tym polega paradoks: to, co mówimy, nie powoduje, że ludzie w to wierzą. Wręcz przeciwnie. Dlatego sztuką jest zbudowanie przekazu tak, aby uwierzyli.

Nie jest to znowu takie skomplikowane, ale trzeba wiedzieć jak to zrobić.

Jednym ze sposobów jest blog. Ale wiesz…. taki dobry blog, taki na przykład jak Twój. Który ukazuje KONTEKST dla tego rodzaju wartości, albo też który pokazuje owe wartości, ale tylko pośrednio poprzez tworzenie kontekstu.

Wówczas ludzie, czytelnicy, klienci, zaczynają rozumieć co robimy, dlaczego to robimy, i zaczynają nas poznawać.

Co do mnie… Mam nadzieję, że już mi ufasz? 🙂 W tym przynajmniej, że naprawdę chcę zmieniać świat i dlatego robię to, co robię…

Ale Twoje spostrzeżenie jest cenną lekcją: tak, można mi nie wierzyć. Bo to jest tylko wyrwane z kontekstu stwierdzenie. Niemniej ostatecznie przekonałaś się o jego prawdziwości, gdyż ktoś (opinie w komentarzach), pomógł Ci stworzyć kontekst. Zapewne też zajrzałaś do tego bloga. Być może też poznałaś moją historię. Dowiedziałaś się, że web.lex to nie są blogi, tak jak w Zappos nie ma butów. To wszystko, tak sądzę, wpłynęło na zbudowanie przekonania, że można mi zaufać.

Mogę też postawić pytanie odwrotne: czy zaufałabyś mi, gdybym opisywał wyłącznie suche merytoryczne treści związane z e-marketingiem?

*****

Asiu, co do rozpisywania się … Masz godną siebie konkurencję w ilości tekstu na komentarz. Wiesz kogo? 🙂

Odpowiedz

Joanna Marska | Umowazdeweloperem.pl Luty 8, 2014 o 9:53 am

Gdyby na Twoim blogu była wyłącznie treść merytoryczna i byłbyś jedynym człowiekiem, który by się zajmował e-marketingiem dla prawników… to może bym zaufała, gdybym była naprawdę zdecydowana na stworzenie bloga.

Ale gdy zajmuje się tym kilka osób, to sposób przekazywania treści ma znaczenie.
Po pierwsze, jakbyś pisał baaardzo fachowym językiem, to przestałabym szybko czytać Twojego bloga (mogę sobie przyswoić parę pojęć z marketingu, żeby lepiej rozumieć wpis, ale nie mam czasu na 2-godzinne poszukiwania co znaczą wszystkie użyte w danym tekście słowa).
Po drugie, z czasem polubiłam wszystkich autorów różnych blogów zajmujących się e-marketingiem dla prawników, więc kwestia sympatii chyba nie miała znaczenia. Chociaż gdybym kogoś nie polubiła, to bym nie skorzystała z jego usług, zwłaszcza gdyby autor wyrażał przez swoje teksty postawę „jestem taki wspaniały, wszystko wiem i co najwyżej mogę w swej wielkiej łaskawości podzielić się moją wiedzą”.
I przechodzimy do ostatniej kwestii – który z autorów wydaje się największym fachowcem w danej dziedzinie. Wydaje mi się, że wszystkie osoby zajmujące się e-marketingiem robią mniej więcej to samo (przyznaj się, oligopol stworzyliście, co? 😉 ), ale też każda znalazła swoją niszę. I Twoją niszą są blogi prawnicze. Gdy ja szukałam informacji to po prostu było widać, że najlepsze blogi prawnicze wychodziły spod Twojej ręki – a nie mam pojęcia, czy Twoja konkurencja jakieś blogi (poza swoim) tworzyła (jeśli tak, ale jakoś słabo się chwalą). No to kogo miałam się zgłosić, jak nie do Ciebie? 🙂 Nawet jeśli nie do końca ufałam Twoim deklaracjom, to „po owocach ich poznacie”.

A jeśli chodzi o Twoje stwierdzenie, że chcesz pomagać prawnikom, to wcześniej mi się wydawało, że chodzi wyłącznie o poprawę pod względem finansowym (chociaż w sumie tego nigdzie nie napisałeś, chyba nigdy nie rozwijałeś tej myśli na czym ta pomoc ma polegać). Teraz to postrzegam również w innym wymiarze. Dla mnie jest ważne to, że mam wreszcie poczucie, że faktycznie komuś pomogłam i że idę tą drogą, którą chcę iść.

A jadłam obiad w rodzaju „wrzucę na patelnię to co znajdę w lodówce” 😉

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Luty 8, 2014 o 8:59 pm

HAHA 🙂

A jakie blogi e-marketingowe Asiu jeszcze czytasz? 🙂

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Luty 8, 2014 o 9:13 pm

„I Twoją niszą są blogi prawnicze.” A wiesz, że nie chciałbym być kojarzony z tym, że web.lex robi blogi prawnicze? …. Eh… Taki był początek, ale nie o to mi chodzi, aby stawać na tej samej pozycji, co każda agencja, która zrobi bloga. Poza tym wiesz dobrze Asiu, że to nie jest moja filozofia: ani zawodowa, ani życiowa.

Ja oczekuję od życia czegoś innego. Chcę w nim zrobić coś, co ma sens. Sens dla mnie. A tak się składa, że tym sensem jest zmienianie świata. Wszystko inne ma znaczenie drugorzędne.

Dobrze to pokazuje story Zappos: nie chodzi o buty. W planach Tonego jest założenie Zappos Arlines, i też nie chodzi tutaj o linie lotnicze. To są wyłącznie produkty. Tak jak u mnie produktem jest blog prawniczy… ale nie tylko, bo przecież do bloga jest wiedza, doświadczenie i infrastruktura pozwalająca ma szybszy rozwój … NIE BLOGA ale kancelarii. Więc to są produkty.

W d..pie z nimi 🙂 Ważniejsze jest bowiem to, co stoi za mną. Jaką mam motywację, bo na ich bazie można zrozumieć, czym są produkty, jak mogą pomóc, jak mogą zmienić życie …. itd. (to już piszę w sensie generalnym, a nie o mnie :))

I faktycznie jest tak Asiu: „wcześniej mi się wydawało, że chodzi wyłącznie o poprawę pod względem finansowym (…). Teraz to postrzegam również w innym wymiarze. Dla mnie jest ważne to, że mam wreszcie poczucie, że faktycznie komuś pomogłam i że idę tą drogą, którą chcę iść.”

Serdecznie i ciepło Cię pozdrawiam! 🙂

Odpowiedz

Wojcieh Rudzki Luty 8, 2014 o 12:23 pm

Myślę, że treść bloga, to bardzo indywidualna sprawa. Wszystko zależy co chcemy osiągnąć. Czy blog ma być adresowany do klienteli bardzo „profesjonalnej” (często wyłącznie w jej rozumieniu), czy do klienta z ulicy, czy do osoby poszukującej rozwiązania problemu i chcącej go rozwiązywać samodzielnie, itd.

Najtrudniejsze pytanie, na które trzeba sobie odpowiedzieć to chyba to, czy blog ma być ściśle sprzedażowy (i czy tą usługę da się sprzedać przez blog), czy może ma budować pewien wizerunek, który będziemy (albo nie będziemy) sprzedawać w inny sposób.

W zależności od odpowiedzi na konkretne pytania musimy budować jego treść. A wartości? Na tą chwilę chyba (z podkreśleniem na „tą” i „chyba”) jeszcze nie są potrzebne w prawniczym internecie. Będą natomiast potrzebne za chwilę wraz z rosnącą konkurencją.

Zresztą w szerszym wymiarze byłbym sceptyczny do organizowania bloga wokół wartości. Wokół wartości można rozważyć budowanie całego biznesu, a blog powinien być ich odzwierciedleniem.

Rafał, z chęcią przeczytałbym coś o wartościach Twojego biznesu albo Twojego bloga. Sprawdźmy, czy są obecne na blogu lub w Twojej firmie (w zależności od tego, gdzie pojawiły się wcześniej).

Odpowiedz

Rafał Chmielewski Luty 8, 2014 o 9:29 pm

Wojtku, odpowiadam w treści:

Myślę, że treść bloga, to bardzo indywidualna sprawa. Wszystko zależy co chcemy osiągnąć. Czy blog ma być adresowany do klienteli bardzo „profesjonalnej” (często wyłącznie w jej rozumieniu), czy do klienta z ulicy, czy do osoby poszukującej rozwiązania problemu i chcącej go rozwiązywać samodzielnie, itd.

NIE MA ZNACZENIA KLIENTELA BARDZO PROFESJONALNA, CZY MNIEJ, ALBO W OGÓLE. KAŻDY Z NAS JEST TAKIM SAMYM CZŁOWIEKIEM. NA KAŻDEGO Z NAS ODDZIAŁUJĄ TE SAME EMOCJE.

Najtrudniejsze pytanie, na które trzeba sobie odpowiedzieć to chyba to, czy blog ma być ściśle sprzedażowy (i czy tą usługę da się sprzedać przez blog), czy może ma budować pewien wizerunek, który będziemy (albo nie będziemy) sprzedawać w inny sposób.

TAK: BLOG MOŻE MIEĆ CEL SPRZEDAŻY, ALBO PROMOCJI, ALBO JAKIŚ INNY. W EFEKCIE BLOG FIRMOWY POWINIEN POŚREDNIO CZY BEZPOŚREDNIO ZMIERZAĆ DO ZWIĘKSZENIA ZYSKU.

W zależności od odpowiedzi na konkretne pytania musimy budować jego treść. A wartości? Na tą chwilę chyba (z podkreśleniem na „tą” i „chyba”) jeszcze nie są potrzebne w prawniczym internecie. Będą natomiast potrzebne za chwilę wraz z rosnącą konkurencją.

WARTOŚCI BYŁY, SĄ I BĘDĄ POTRZEBNE. ZAPYTAJ O TO RYSZARDA SOWIŃSKIEGO.

INNĄ SPRAWĄ JEST TO, JAK ONE SĄ POKAZANE, CZY SĄ AUTENTYCZNE, CZY SĄ REALIZOWANE, CZY LUDZIE UFAJĄ TYM WARTOŚCIOM, CZY UFAJĄ IM RÓWNIEŻ PRACOWNICY. TUTAJ LEŻY PIES POGRZEBANY 🙂

Zresztą w szerszym wymiarze byłbym sceptyczny do organizowania bloga wokół wartości. Wokół wartości można rozważyć budowanie całego biznesu, a blog powinien być ich odzwierciedleniem.

TAK: BLOG MA TYLKO POMÓC JE ZROZUMIEĆ. DAĆ KONTEKST DLA NICH.

Rafał, z chęcią przeczytałbym coś o wartościach Twojego biznesu albo Twojego bloga. Sprawdźmy, czy są obecne na blogu lub w Twojej firmie (w zależności od tego, gdzie pojawiły się wcześniej).

…. WIĘC BLOG NIE MA WARTOŚCI: OKREŚLONE WARTOŚCI MAM JA I PRZEZ TO MA JE WEB.LEX, WRAZ Z PRACOWNIKAMI I KONTRAHENTAMI, KTÓRYCH RÓWNIEŻ STARAM SIĘ DOBIERAĆ POD KĄTEM TYCH SAMYCH WARTOŚCI.

WARTOŚCI NIE MUSZĄ BYĆ WYARTYKUŁOWANE WPROST. JEŚLI ZOBACZYSZ OTYŁĄ OSOBĘ W KOLEJCE DO KASY, A W KOSZYKU BĘDĄ CZIPSY, CZEKOLADY I PĄCZKI, TO TA OSOBA NIE MUSI CI MÓWIĆ, ŻE MA INNY STYL ŻYCIA NIŻ TY. ŻE WYZNAJE INNE WARTOŚCI. PO PROSTU TO WIDAĆ. PO LEKTURZE TEGO BLOGA DOWIESZ SIĘ, JAKIE MAM WARTOŚCI. ALBO LEPIEJ…. POCZUJESZ JE 🙂

POZDRAWIAM WOJTKU! 🙂

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Poprzedni wpis:

Następny wpis: