Pozycjonowanie, AdWords, zakaz reklamy, etyka zawodowa w kontekście orzeczenia SN z 14 listopada 2019 r. Sygn. akt II DSI 65/19

Znalazłem ostatecznie chwilę czasu, aby zająć się sprawą, która aż krzyczy swą wielowymiarowością i – wg. mnie – brakiem logiki. Jest także idealnym przykładem, jak bardzo etyka zawodowa w kontekście promocji zawodu adwokata jest oderwana od rzeczywistości.

Ale od początku …

Znasz na pewno osławiony kejs pana mec. A.S. – adwokata z Katowic – któremu wytoczono sprawę przed sądem dyscyplinarnym o to, że korzystał z płatnych usług Google Adwords, promując w ten sposób stronę swojej kancelarii prawnej.

Cała historia zaczęła się w roku 2016, kiedy to rzecznik dyscyplinarny uznał, iż tego typu działanie jest naruszeniem paragrafu 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej.

Jako że pan Mecenas – zdaniem rzecznika dyscypl. – naruszył postanowienia owego przepisu, Sąd Dyscyplinarny Izby Adwokackiej w Katowicach w lipcu 2016 r. uznał, że jest on winny popełnionego czynu i nałożył stosowną karę.

Wyższy Sąd Dyscyplinarny jedynie złagodził karę, ale swoje orzeczenie dodatkowo uzasadnił tym, że miała tutaj miejsce agresywna reklama, gdyż pan Mecenas zapłacił za ustawienie jego kancelarii w wyszukiwarce poza kolejnością. A to rzekomo narusza już godność zawodu, bo zakłóca zasady konkurencji.

W postępowaniu kasacyjnym zastępca rzecznika dyscyplinarnego Adwokatury w zasadzie podzielił spostrzeżenia WSD oraz dodał, że reklama pana Mecenasa była podpisana wyraźnie, jako „Reklama”, zatem reklamą niewątpliwie była.

Izba Dyscyplinarna Sądu Najwyższego oczywiście kasację oddaliła dowodząc, że:

Korzystanie z usługi Google AdWords w celu poprawienia wyniku strony własnej kancelarii adwokackiej stanowi formę niedozwolonej reklamy i tym samym narusza zasady etyczne adwokatury.

Natomiast zastępca rzecznika dyscyplinarnego Adwokatury skomentował to tymi słowy:

Dozwolone jest prowadzenie własnej strony internetowej przez adwokata, ale nie agresywne reklamowanie się w świecie wirtualnym, co przynosi realne korzyści i zwiększenie przychodów.

A więc koniec, bach! Pozamiatane.

Pan Mecenas – winien. Z pewnością Średniowieczu spotkałby go los czarownicy, ale na szczęście w XXI wieku tylko nagana. Uff…

(Więcej o sprawie tu oraz tu.)

Niemniej jednak, jak przyglądam się tej sprawie, to wszystko tutaj jest kompletnie pokręcone i wymaga wyjaśnień. A kodeks etyki poważnych zmian.

A zatem w punktach:

AdWords – cóż to jest

Jakie są fakty? Takie, że pan mec. A.S. – adwokat prowadzący swoją kancelarię w Katowicach, promował stronę swojej kancelarii w wyszukiwarce Google, za pomocą systemu AdWords.

AdWords to po prostu płatne ogłoszenia, które wyświetlają się w wynikach wyszukiwania Google. Ich ekspozycja w tych wynikach uzależniona jest od wysokości budżetu, jaki zainteresowany jest w stanie wydać na kliknięcie w takie ogłoszenie – im kwota ta jest wyższa, tym ogłoszenie to pokazuje się wyżej i częściej.

AdWords czy pozycjonowanie strony

W kilku miejscach w sprawie pojawia się zarzut, że pan Mecenas pozycjonował swoją stronę za pomocą systemu AdWords. To jest pomieszanie z poplątaniem. Jedno i drugie (AdWords i pozycjonowanie) to są dwie różne rzeczy, dwa różne procesy, spełniają dwa różne cele itd.

Warto z pewnością wspomnieć, że korzystanie z systemu AdWords nie ma na celu tzw. pozycjonowania strony, czyli niezgodnego z regulaminem Google „zmuszania” wyszukiwarki do wyświetlenia strony znacznie wyżej w swoich wynikach. Jest to po prostu zgodne z regulaminem Google zamieszczenie ogłoszenia, kierującego za pomocą odnośnika (linka) do określonej witryny internetowej, za które należy zapłacić z góry.

Prawnicza reklama agresywna

Zastępca rzecznika dyscyplinarnego Adwokatury oraz WSD określili działalność pana Mecenasa, jako agresywną reklamę. Moją uwagę przykuwa tutaj słowo „agresywna”. Sprawdźmy zatem jak wygląda taka „agresywna reklama” kancelarii adwokackiej w AdWords. Zazwyczaj wygląda ona w ten sposób:

Czy naprawdę można to uznać za działanie agresywne? Wg mnie jest to po prostu zwykła informacja. Przekaz agresywny mógłby wyglądać na przykład tak:

Zatem z tą „agresywnością” to zdecydowanie przesada. Reklamy AdWords kancelarii prawnej mają raczej na celu poinformowanie o prowadzonej działalności, a nie zaś wpływanie na emocje, co bez wątpienia jest wyróżnikiem reklamy agresywnej.

Z pewnością zatem reklama AdWords pana mec. A.S. nie była agresywna. Raczej była … normalna.

Reklama kancelarii prawnej

Przyznam, że długi czas miałem wątpliwość taką, czy ogłoszenie kancelarii prawnej o prowadzonej działalności w systemie AdWords można w ogóle uznać za reklamę. Skąd moja wątpliwość?

Stąd, że funkcjonuje wiele definicji reklamy. Np. w Wikipedii znajdziemy definicję taką:

Reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym.

Perswazyjny komunikat to taki, który motywuje do zrobienia czegoś konkretnego. Np. do kupienia, do kliknięcia, itd. Z tej perspektywy ogłoszenie i poinformowanie o prowadzonej działalności, jak w powyższym przykładzie, taką reklamą nie jest.

Jednak definicja ze Słownika Języka Polskiego mówi tak:

Reklama to działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług

Z tej zaś perspektywy trudno już mówić o tym, że ogłoszenie o prowadzonej działalności w AdWords nie jest reklamą, gdyż nacisk położony jest tutaj nie na funkcję ogłoszenia, ale na zamiar reklamodawcy. A przecież pan Mecenas miał zamiar zachęcenia potencjalnych klientów do skorzystania z jego usługi.

Nie wdając się jednak w dalsze rozważania nad tym, czy to jest, czy nie jest reklama proponuję jednak przyjąć, że jest. I tutaj pojawia się dalszy ciekawy aspekt tego zagadnienia. Jeśli bowiem przyjmiemy, że reklama to działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu to trzeba się poważnie zastanowić, czy całość działalności kancelarii prawnej, która zmierza do zachęcenia klientów do skorzystania z usługi, reklamą nie jest.

Przecież takimi działaniami są także: tablica na elewacji budynku, stworzenie strony www, zakup domeny, serwera, a nawet urządzenie kancelarii i ubiór samego prawnika. Wszystko to bowiem zmierza zachęcenia do skorzystania z usługi. I wszystko to także jest usługą / produktem za który trzeba zapłacić, podobnie jak za ogłoszenie AdWords.

Dodajmy, że nic z tego nie ma charakteru perswazyjnego, o czym mowa jest w definicji reklamy w Wikipedii.

Może zatem warto przyjąć punkt widzenia taki, że ogłoszenie informujące o prowadzonej działalności w systemie AdWords jest dozwoloną reklamą? I pan Mecenas skorzystał po prostu z dozwolonej możliwości?

Jak to wygląda w praktyce?

No właśnie … przecież warto się zastanowić, jak wygląda rzeczywistość i jak na tym tle oceniać działanie pana mec. A.S. wobec którego orzeczono karę.

W praktyce to jest tak, że wszystkie strony kancelarii prawnych, które widnieją na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania Google, są stronami wypozycjonowanymi sztucznie. Sztucznie, czyli w sposób taki, który zmusił wyszukiwarkę do ich wyświetlenia. A owo „zmuszanie” odbywa przy działaniu zwykle niedopuszczalnym z puntu widzenia wyszukiwarki.

Warto zadać sobie zatem pytanie: które z tych działań tak naprawdę narusza zasady etyczne – zgodne z regulaminem wyszukiwarki zapłacenie za informację, czy działanie naruszające regulamin wyszukiwarki. Według mnie to drugie.

„Mam tylko porady za 200 zł i klientów, którzy często
nawet nie przychodzą na umówioną godzinę”

Ale gdyby nawet w wyszukiwarkach nie miało miejsca sztuczne pozycjonowanie stron kancelarii prawnych, to przecież każdy rozsądny prawnik powinien zadbać o to, aby strona była zbudowana poprawnie, zgodnie z zaleceniami wyszukiwarek, co umożliwi jej indeksację oraz poprawne wyświetlenie na każdym urządzeniu. Te działania są także działaniami mającymi na celu wypozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania i umiejscowieniu jej w wynikach przed innymi linkami konkurencji (co było zarzutem WSD w omawianej sprawie). Dodam, że to także są usługi, za które należy zapłacić.

Na tym tle działanie pana Mecenasa nie różniło się niczym poza tym, że skorzystał z systemu AdWords.

Praktyka jest jeszcze taka, że to nie tylko pan mec. A.S korzystał z płatnej promocji swojej kancelarii. Od lat przecież robią to tysiące kancelarii! Także korzystając z systemu AdWords (Google Ads), a także popularnych Facebook Ads. Wystarczy wyszukać w Google frazę „kancelaria adwokacka”, aby ujrzeć wiele najróżniejszych płatnych ogłoszeń wielu kancelarii prawnych. Gdyby wobec każdej z nich rzecznicy dyscyplinarni mieli wytaczać swoje postępowania, to trzeba by ich zatrudnić 10 razy więcej na kilka lat.

Zasady zakazujące prawniczej
reklamy trzeba uaktualnić

Jak widać, reklama może przybierać różne formy. Może to być po prostu ogłoszenie i informacja o prowadzonej działalności, a może to być także reklama, która będzie wpływała na emocje w celu zmotywowania do określonego działania. Co więcej, trudno nawet ustalić, co dokładnie reklamą jest skoro nawet stworzenie strony www, czy zakup luksusowego auta wszystko to ma w zamiarze skłonić klienta do zakupienia usługi prawniczej. A nie wspomniałem o mediach społecznościowych i różnych możliwościach promocji, które oferują.

Zdecydowanie zatem etyczne zakazy reklamy należy zmienić, albo co najmniej przejrzeć i sformułować na nowo.

Trzeba wziąć też pod uwagę rzeczywistość gospodarczą, w jakiej przyszło nam prowadzić działalność. Obecnie przecież wyszukiwarka internetowa jest tym samym, czym kiedyś była ulica handlowa, ze swoimi szyldami i ogłoszeniami. Skoro kiedyś i dziś każda kancelaria mogła mieć swoją tablicę informacyjną w widocznym punkcie na elewacji budynku, to dlaczego takiej tablicy nie może mieć dzisiaj w wynikach wyszukiwania?

Zobacz naszą wyjątkową prawniczą księgowość >>

Do tego nie można nie zauważyć ogromnej konkurencji ze strony podmiotów, które nie mają tego rodzaju ograniczeń z racji tego, że nie należą do żadnej z prawniczych korporacji. Wszelkie firmy odszkodowawcze są tu tylko wierzchołkiem góry lodowej. One mogą się promować dowolnie i to robią, zabierając klientów kancelariom prawnym. Czy taki ma być efekt zakazu reklamy? Chyba nie.

Etyczne zasady zakazujące promocji kancelarii prawnej w obecnej formie nie przystają już do naszych czasów. Zostały sporządzone wiele lat temu, a przecież świat nasz podlega zmianom w coraz szybszym tempie i coraz częściej należy je dostosowywać do zmieniających się warunków. Czasem może to być nawet sprawa życia i śmierci: szczególnie brak bardziej aktywnej promocji kancelarii było widać podczas ostatniego kryzysu koronawirusowego, podczas którego wiele kancelarii poważnie ucierpiało z powodu nagłego braku klientów (mówiłem o tym ostatnio). Wcale nie dotyczy to tylko małych kancelarii, ale także tych największych i z zagranicznymi powiązaniami.

Co więcej, w zależności do izby prawniczej (adwokacka – radcowska), w zależności od regionu jej działania (np. Warszawa – Katowice), zasady etyki są różne i interpretowane są inaczej (wspominał o tym w ostatnim wywiadzie pan mec. Tomasz Palak). Prowadzi to do nierównej konkurencji oraz rodzi zwyczajny bałagan, w tym brak szacunku do tych zapisów.

Ogólnie rzecz biorąc, w zakresie promocji kancelarii w kontekście prawniczej etyki zawodowej panuje jeden wielki mish mash.

***

Kończąc ten przydługi post… W moim przekonaniu pan mec. A.S. – katowicki adwokat – został niesłusznie oskarżony o naruszenie zasad etyki zawodowej i niesłusznie orzeczono wobec niego karę dyscyplinarną. Idąc dalej tą drogą korporacje prawnicze (tutaj adwokacka) działają przeciwko swoim własnym członkom. Zdecydowanie przyszedł czas na dyskusję i zmiany.

Koniec.

🙂