O marketingu prawniczym w sieci, blogach, social marketingu i nowoczesnych sposobach pozyskiwania klientów oraz dochodów dla kancelarii prawnych.

Jak wiesz, jestem zdecydowanym przeciwnikiem „hard e-marketingu” w branży prawniczej. Mam tutaj na myśli sztuczne pozycjonowanie strony www, czy też kampanie linków sponsorowanych w AdWords (bardzo popularne wśród kancelarii).

Pisałem już o tym nie raz, że w mojej opinii z powyższego katalogu form reklamy internetowej sens ma jedynie kierowanie odbiorców reklamy AdWords do konkretnej treści w blogu prawniczym.

Dlaczego?

Ponieważ potencjalny klient zazwyczaj szuka w sieci rozwiązania własnego problemu prawnego, a więc poszukuje konkretnej wiedzy. A blog nie tylko mu ją dostarczy, ale jednocześnie pomoże w zbudowaniu ważnej w usługach profesjonalnych relacji klient-prawnik.

Temat ten zawsze w moim blogu budził kontrowersje. Nie dziwię się, bo jest to chyba jedyne miejsce w polskim Internecie, gdzie poddaje się w wątpliwość skuteczność reklam AdWords. Są firmy, które przecież doskonale żyją z dostarczania usług organizowania kampanii linków w AdWords tylko i wyłącznie dla kancelarii prawnych. Dla nich tekst w moim blogu jest oczywistym zagrożeniem.

Ok. Ale jednak doszedłem do wniosku, że przecież to ja mogę się mylić 🙂

Tak się złożyło, że odezwał się do mnie mój dobry znajomy – Piotr Michalak – który prowadzi agencję reklamową Ententa.pl. W jej ramach świadczy między innymi usługi związane z organizacją kampanii reklamowych Google AdWords (jego agencja prowadzi również biznes na rynku amerykańskim z budżetami kampanii sięgającymi setek tysięcy zł miesięcznie).

W każdym razie przyszło mi wówczas na myśl, że kto jak kto, ale on jest najlepszym źródłem wiarygodnej i rzetelnej informacji na temat Google AdWords.

Zapytałem go więc, jak kancelarie powinny wykorzystywać linki sponsorowane we własnym marketingu.

Oto masz dialog:

Piotrze, znasz moją opinię co do AdWords w branży prawniczej. Powiedz mi, czy zgadzasz się z moim stanowiskiem?

Moim skromnym zdaniem, Adwords dla kancelarii może skutecznie działać w ramach  trzech kluczowych kierunków, a w zasadzie rodzajów klienta:
1) Osoba, która wie czego chce – jej przykładowy dialog wewnętrzny i stan umysłu to „wiem, że szukam kancelarii od zakładania sp. z o.o.”. Taką osobę kierujemy, albo:
– na stronę główną kancelarii, którą należy – UWAGA – zoptymalizować pod zbieranie zapytań!
– na stronę typu squeeze page/landing page (z ewentualnymi elementami wizerunkowymi) aby od razu zbierać zapytania.

Osoba taka szuka fraz np. „kancelaria zakładanie sp. z o.o.”. Jest to klient gotowy do zakupu naszych usług, gotowy do złożenia zapytania ofertowego – i jego pozyskanie powinno być naszym celem. Nie ma potrzeby bardziej tego komplikować.

2) Osoba, która na razie rozpoznaje  temat – przykładowy dialog wewęntrzny to: „zakładać spółkę? jak to się robi? z czym to się je?”
– kierujemy ją na wpis na blogu, edukujemy, puszczamy jej wideo na ten temat,
– a najlepiej, żeby musiała się zapisać na biuletyn, aby pobrać raport na ten temat,
– na blogu oczywiście boks z zapisem na biuletyn, pop-up z formularzem, itp.
– stąd może być squeeze page, oferujące gratis raport/wideo za zapisanie się.

Z tą osobą budujemy powoli relację, czekamy aż dojrzeje. Osoba taka szuka fraz np. „jak założyć sp. z o.o.” albo „spółka z o.o. czy się opłaca”. Nie jest jeszcze gotowa do złożenia zapytania ofertowego.

3) Osoba, co do której nie wiemy za bardzo czy wie, czy nie wie czego chce. Osoba taka ma stan umysłu i dojrzałości do zakupu pomiędzy tymi opisanymi w 1) i 2).
– testujemy co działa najlepiej – czy kierowanie na squeeze page, czy na bloga, czy może na jeszcze inną stronę…
– dla każdej kancelarii, w zależności od specjalności i innych czynników, może być różnie!
– najlepiej wdrożyć zintegrowany tzw. system trackingowy, który monitoruje jaki kierunek przynosi największy zysk.

Do tej kategorii wpadają osoby szukające np. „zakładanie sp. z o.o.” (nie wiemy, czy szukają usługi kancelarii, czy informacji na ten temat).

Kluczowe w tym wszystkim jest spojrzenie na to i zrozumienie czego tak naprawdę szuka osoba, która wpisuje coś w wyszukiwarkę Google. Jaka jest jej intencja?

Ok. Zatem jak rozumiem, kancelaria powinna wcześniej ustalić, jaką wiedzę posiada jej potencjalny klient, a potem dostosować do tego zarówno katalog fraz kluczowych, jak też sposób interakcji z klientem po tym, jak kliknie on w daną reklamę. Rozumiem też, że jednocześnie można swoją kampanię kierować do tych trzech grup klientów.

Wyjaśnij mi natomiast Piotrze, co znaczy, że stronę należy zoptymalizować pod zbieranie zapytań? Wiem, że wspomniana prze Ciebie squeeze page to strona, na której widnieje tylko formularz do zadania pytania, a w zasadzie do „wyciśnięcia” z naszego gościa adresu e-mail, a landing page to po prostu strona, która pojawia się bezpośrednio po przejściu – w tym przypadku – z reklamy AdWords, ale wyjaśnij Piotrze, co dokładnie masz na myśli mówiąc, że stronę należy zoptymalizować pod zbieranie zapytań?

Chodzi o to, aby strona internetowa była zrobiona tak, by jak najlepiej realizować swój podstawowy cel: zbieranie zapytań. Aby tak się stało, na każdej podstronie powinien być odpowiednio wyeksponowany formularz zapytania.

Jednak to nie wszystko – powinna być również zachęta, by to zapytanie złożyć. Zazwyczaj nie wystarczy dziś napisać „złóż nam zapytanie, a my odezwiemy się do Ciebie”, by ludzie do nas napisali. Lepiej jest zaoferować w dodatku jakiś prezent, np. „złóż nam zapytanie, a otrzymasz w prezencie raport „Jak zachować prawa autorskie udostępniając treści w internecie”.

To powinno zwiększyć skuteczność. Chcemy, aby jak najwięcej osób trafiających na stronę składało nam zapytania.

Ok. Ale po co prawnik powinien zbierać zapytania? Czemu to ma służyć? Inaczej rzecz ujmując, jaki jest cel zbierania zapytań?

Jestem trochę zaskoczony pytaniem, ale wyobrażam sobie, że już tak się przyzwyczaiłem do oczywistości tej kwestii, że trudno jest mi sobie wyobrazić, iż ktoś nie chciałby zbierać zapytań ze strony internetowej.

Wiesz, w przeważającej liczbie przypadków strona www kancelarii to po prostu wizytówka. Nic więcej 🙂

Internet i strona internetowa jest dla kancelarii kanałem nie tylko kreowania wizerunku, który przecież sam w sobie jeszcze nie generuje przychodów, ale i zbierania zapytań ofertowych. Strona internetowa powinna przed-sprzedawać, czyli kreować dla kancelarii klienta przekonanego do jej usług, któremu można skutecznie sprzedać.

Jako zapytanie rozumiem też tzw. „lead” czyli po prostu dane kontaktowe, które klient pozostawił w prostym formularzu, aby się z nim skontaktować i dopiero wydobyć z niego informację o jego potrzebach.

A zatem: strona internetowa jest dla kancelarii kanałem zdobywania klientów. W przyszłych latach będzie to dla firm
prawniczych coraz ważniejsze i wręcz podstawowe źródło klientów, obok dotychczasowych osobistych kontaktów i rekomendacji.

A więc, jak rozumiem, kampania AdWords powinna w branży prawniczej wyglądać tak:

1. Ustalamy, do jakiego klienta chcemy dotrzeć
2. W oparciu o te ustalenia budujemy zestaw fraz kluczowych
3. Oraz ustalamy formę witryny (strona/blog), która powinna się pokazać klientowi po kliknięciu w reklamę
4. Ustalamy też, czego oczekujemy od klienta, jeżeli już znajdzie się na stronie docelowej, ale celem nadrzędnym jest tutaj pozyskanie jego danych kontaktowych
5. W oparciu o te dane budujemy z nim relację.

Można tak to zrealizować. Również możemy zrobić na odwrót, tzn. ustalić jakie frazy łączą się z naszą działalnością, a następnie zastanowić się, jaką intencję ma osoba wpisująca określoną frazę. Wtedy określone osoby kierujemy w różne miejsca – niektóre na bloga, inne na stronę główną, jeszcze inne na squeeze page. Taka strategia będzie najskuteczniejsza.

Dziękuję Tobie serdecznie za wyjaśnienia!

———————–

Jak widać, kwestia kampanii w Google AdWords nie sprowadza się jedynie do tego, aby link reklamowy prowadził do strony głównej kancelarii, jak jest w przeważającej ilości przypadków. Trzeba tutaj rozeznania potrzeb klienta i dopasowania do nich całej strategii reklamowej.

Czy warto to zrobić?

Jestem przekonany, że tak!

Trzeba tylko wpierw przygotować grunt, najlepiej w kontakcie z agencją (choćby Piotra Michalaka), która taką kampanię będzie wdrażała.

Czy to jest kosztowne?

Nie wiem, ale domyślam się, że kosztuje więcej, aniżeli taka sama kampania bez przygotowanego fundamentu. Jednak w mojej opinii wyższy koszt poniesiony na profesjonalny e-marketing zwróci się kilkakrotnie. Tym bardziej, że jest to wydatek większy, ale tylko na starcie. Potem bazujemy już na instrumentach stworzonych na początku.

To tyle 🙂

Mam nadzieję, że artykuł ten wiele Tobie wyjaśnił. Jeżeli masz dodatkowe pytania, to możesz kontaktować się z Piotrem tutaj.

{ 15 komentarze }