O marketingu prawniczym w sieci, blogach, social marketingu i nowoczesnych sposobach pozyskiwania klientów oraz dochodów dla kancelarii prawnych.

Kilka tygodni temu miałem prawdziwą przyjemność spotkać pewną panią. Wypiliśmy kawę w pewnej sieci kawiarnianej i pogadaliśmy o pewnych rzeczach.

Owa rozmowa i spotkanie dało mi wiele do myślenia.

Kim była/jest owa tajemnicza osoba?

To Monika Muracka.

Wiem, że jeszcze nic Ci to nie mówi…

Monika ma spore, kilkuletnie doświadczenie w sprzedaży w naszej branży. Pracowała w kancelariach, które na pewno znasz i o których słyszałeś. Jest po trosze powiewem nowych czasów, w których za prawo zabierają się… biznesmeni. Takie czasy…

Jest otwarta i przede wszystkim wie, czego chce. Ma doskonałe rozeznanie w specyfice naszej branży.

Monika, opierając się na swoim doświadczeniu i obserwacji, wyodrębniła pewną – jak to mówi Ryszard Sowiński – kompetencję, której wielu z nas brakuje. A której posiadanie mogłoby pomóc w prowadzeniu biznesu kancelarii prawnej.

O co chodzi?

A2L.

Innymi słowy mówiąc: appointments-to-lawyers.

Poprosiłem Monikę, aby przybliżyła nieco to określenie, a tym samym swoją usługę, i stąd wyszedł pomysł dialogu, czyli wywiadu.

Oto i on:

******

R: Moniko, co oznacza appointments-to-lawyers? Jak to przetłumaczysz na nasz język?

M: Appointments-to-lawyers w wolnym tłumaczeniu to „spotkania dla prawników”. A bliżej – proces umawiania spotkań dla prawników-specjalistów, bądź w wariancie rozszerzonym także uczestnictwo w nich jako business development manager reprezentujący firmę prawniczą.

Do zawarcia transakcji przyczyniają się bowiem różne instrumenty z zakresu promocji sprzedaży, jak również formy marketingu bezpośredniego jak telemarketing i poczta bezpośrednia. Dominującą zaś formą skutecznej komunikacji marketingowej jest sprzedaż osobista i komunikacja interpersonalna. Biorąc powyższe pod uwagę, a także posiadane przeze mnie doświadczenia i zainteresowania zawodowe, wśród wyspecjalizowanych usług sprzedażowych mojej firmy znalazła się nowa usługa dla sektora prawniczego – właśnie A2L czyli appointments-to-lawyers.

R: OK. Powiedz teraz bliżej, na czym ta usługa polega.

M: A2L to dedykowana kampania business development, złożona z pakietów spotkaniowych z klientami biznesowymi, aranżowanymi wg określonej indywidualnej strategii (także czasowej). A2L to zatem propozycja dla stworzenia podstawy działań prospectingowych w firmie prawniczej nakierowanej na rozwój, pozyskanie nowych klientów, interesujących obszarów współpracy i referencji.

R: Czyli chodzi o spotkania biznesowe prawników z ich klientami, które Ty aranżujesz?

M: Tak. Badania bowiem wykazują, że dzięki dobrze funkcjonującemu procesowi umawiania spotkań, skuteczność docierania do klienta i późniejsze wyniki sprzedaży mogą ewoluować nawet o 25 %! W tym kontekście branża prawna nie odstaje od takich statystyk.

R: O, to bardzo interesujące! A powiedz, jak działasz w szczegółach, jeśli mówimy o tego rodzaju usłudze.

M: A2L łączy w sobie monitoring źródeł informacji o kliencie w celu rozpoznania, zdefiniowania i analizy potrzeb na usługi prawne, różnorodne działania przedsprzedażowe mające doprowadzić do umówienia spotkań handlowych z rokującymi klientami. Kwalifikacja potencjalnych klientów firmy prawniczej odbywa się wg ściśle określonych kryteriów zawartych we wspólnie opracowanej strategii działań na samym początku kampanii.

R: A więc zaczynasz od podstaw. Sporo ważnej pracy…

M: Dokładnie. Taki model jest najbardziej skuteczny na dłuższą metę, a przecież kancelariom zależy najbardziej na długofalowych współpracach i stałych, powracających i zadowolonych klientach. Podstawą dla obu stron, to ustalić jakiego rodzaju klientów kancelaria potrzebuje, a jakie chciałaby pozyskać, np. z uwagi na specjalizację pracującej w niej radców prawnych, prawników. Współpraca, którą oferuję, może obejmować także uczestnictwo, wsparcie w procesie prezentacyjno-ofertowym, czy też organizację wydarzenia zamkniętego dla potencjalnych klientów, ale również inne usługi dostosowane do specyfiki branży prawnej. Wariantem wyjściowym A2L jest natomiast pakiet 10 spotkań. Wszystko rozpoczyna się od audytu potrzeb firmy prawniczej z tego zakresu i określenia przede wszystkim grupy docelowej klientów. Plan realizacji takiej kampanii składa się więc z kilku etapów, a kończy gruntowną analizą kampanii oraz przekazaniem raportu z kampanii w formie prezentacji osobie zarządzającej firmą prawniczą. W całym procesie istotną jego częścią jest bieżący i skuteczny kontakt z Managerem dedykowanym do realizacji projektu ze strony firmy prawniczej.

R: OK. A więc ja rozumiem to tak: przyjeżdżasz do kancelarii i wspólnie rozpoznajecie cele, strategię i potrzeby, a potem na tej bazie poszukujesz klientów dla tej kancelarii i doprowadzasz do spotkania biznesowego między kancelarią a jej potencjalnym klientem. Możesz też takie spotkanie zorganizować od A do Z? Tak, że tylko prawnik przychodzi w ustalone, przygotowane przez Ciebie miejsce, gdzie ma zapewnioną wszelką pomoc, poza merytoryczną oczywiście?

M: Jak najbardziej, cały proces rozpoczyna się od spotkania z osobą decyzyjną, zarządzającą firmą prawniczą. Wspólnie ustalamy strategiczne cele działań new business (np. zwiększenie liczby klientów), w tym przypadku dostosowywane do A2L. Niemniej jednak rozpoznanie potrzeb danej kancelarii to nie jedno takie spotkanie. Nie wyobrażam sobie, żeby tak istotne dla firmy prawniczej działania, mające na celu rozwój i zwiększenie zysków jak i rozpoznawalności marki nie były poprzedzone ustaloną wcześniej spójną strategią działań new business, w której znajdą się zarówno cel strategiczny jak i cele pośrednie, a także i sposoby ich realizacji za pomocą usługi A2L, będącej w takim przypadku jednym z narzędzi business development.

R: OK.

M: Nie zapominajmy ponadto, że częścią działań new business są także działania PR – docieramy przecież z marką danej firmy prawniczej do dużej ilości, często zupełnie nowych klientów, a tym samym zwiększamy zasięg jej rozpoznawalności na rynku. Spójna strategia działań marketingowych, PR i new business to w takim przypadku klucz do sukcesu! Istotnym elementem jest też monitoring bieżących klientów firmy prawniczej, aby m.in. zniwelować sytuacje powtórzonego kontaktu z istniejącym klientem.

Co więcej, rozmowy na etapie ustalania strategii kampanii A2L, mogą odbyć się z całym zespołem prawnym, dzięki czemu zostaną ustalone także cele pośrednie (np. pozyskanie klienta z konkretnej branży, w której specjalizuje się prawnik, bądź zespół prawników kancelarii).

R: OK. Wychodzisz z kancelarii po ustaleniu tych wszystkich ważnych rzeczy i co dalej?

M: Po stworzeniu całej strategii działań dopiero następują kolejne etapy realizacji kampanii, tj. przygotowanie wykazów firm, z którymi będzie odbywać się kontakt w celu umówienia spotkania, przesłania oferty (wykaz taki jest poddawany akceptacji kancelarii). W tym samym czasie powstają m.in. oferta ogólna na potrzeby realizacji projektu, kalendarz spotkań dla Managera projektu z kancelarii oraz standardy komunikacji w związku z projektem (dotyczy to zarówno kancelarii jak i potencjalnych jej klientów).

R: Czyli kancelaria i jej prawnicy mają pełną kontrolę nad tym, jak działasz, ale też z kim się kontaktujesz, itp….

M: Tak. Wszystko po to, aby doprowadzić do umówienia dla Managera projektu z kancelarii spotkań biznesowych. Takie spotkania są organizowane przeze mnie w zasadzie od A do Z, tak jak powiedziałeś wcześniej.

Możliwe jest także reprezentowanie firmy prawniczej przeze mnie na spotkaniu, bądź samo wsparcie handlowe podczas spotkań. Prawnik-specjalista nie musi martwić się o całą „otoczkę” w związku z procesem sprzedażowym (na co często i tak nie ma czasu i cierpi niestety na tym jakość obsługi klienta), otrzymuje bowiem takie kompleksowe wsparcie, a Jemu zostają jedynie (albo aż) kwestie merytoryczne.

Proponowane przeze mnie doradztwo umożliwia więc skoncentrowanie się na podstawowej działalności firmy prawniczej i ma na celu przyczynić się m.in. do wzrostu konkurencyjności świadczonych usług, poprawy komunikacji wewnętrznej oraz zewnętrznej, a w konsekwencji do pozyskania nowych obszarów biznesowych i klientów dla firmy prawniczej.

R: A co po spotkaniu? Umówiłaś spotkanie, wzięłaś w nim udział, strony zainteresowane miały okazję do dyskusji. Co się dzieje dalej?

M: Przede wszystkim, A2L to jeden ze sposobów skutecznego prospectingu (procesu poszukiwania klientów). Efektem docelowym na tym etapie jest głównie spotkanie z rokującym klientem i pierwszy kontakt na drodze do zbudowania relacji biznesowej. Co zaś dzieje się po spotkaniu, zależy od wybranego modelu współpracy przy A2L. Celem przedmiotowych spotkań jest, jak już wspomniałam, nawiązanie relacji z klientami jak i podtrzymywanie ich w celu rozwijania tej relacji, aż w końcu w celu nawiązania współpracy opartej na tej relacji. Wszystko wokół relacji z klientami.

To co się dzieje po spotkaniach, powinno być uzależnione od ogólnej strategii marketingowo-sprzedażowej firmy prawniczej, tak aby dobierane kolejno działania wpisywały się w realizację tejże strategii.

Spotkania w ramach A2L to jeden ze sposobów realizacji celów zawartych w strategii. To bardzo istotne, aby proces ofertowy i cały sprzedażowy był dostosowany zarówno do potrzeb klientów jak i do potrzeb kancelarii. Nad tym czuwam w ramach realizacji A2L. To niezmiernie istotny element. Znalezienie tego złotego środka w obsłudze klienta po spotkaniach to skomplikowany jak i ważny oraz żywy proces, który oprócz konsekwencji w prowadzeniu zintegrowanych działań, powinien zawierać przede wszystkim odpowiedni mix narzędzi zarówno promocyjnych jak i sprzedażowych, dostosowanych, jak już wspomniałam, do indywidualnej strategii rozwoju biznesu. Na tego typu wsparcie prawnicy mogą liczyć z mojej strony. To co powinno dziać się  po spotkaniach z klientami, to m.in. rozmowy, rozmowy i planowanie wewnątrz kancelarii.

R: Proces obsługi klienta w przypadku usług profesjonalnych jest kluczową dziedziną, która z każdym dniem jest coraz bardziej wymagająca.

M: Tak. Dziś już nie wystarczy wysłanie oferty do potencjalnego klienta w odpowiedzi na jego zapytanie, czy wzięcie udziału w przetargu publicznym czy konkursie ofert. Dziś proces ofertowy to także proces albo odpowiadający na potrzebę Klienta po zainicjowanym przez kancelarię spotkaniu, albo też wzbudzający takową potrzebę skorzystania z konkretnych usług często wychodzących poza ramy tylko korporacyjnej obsługi firm. Dzisiaj już nie wystarczy także samo świadczenie usług prawnych na wysokim poziomie merytorycznym, dzisiaj liczy się także biznesowa kreatywność podejmowanych inicjatyw w stosunku do klienta, jak i jakość relacji i obsługi klienta. Tutaj new bussines manager jest ogromnym wsparciem dla prawnika, budujemy bowiem mocny team merytoryczno-biznesowy. Wszystko we wspólnym celu – dostarczenia profesjonalnej usługi prawnej klientom przy zachowaniu biznesowego i jakościowego modelu obsługi klienta jakiego ten klient oczekuje.

To co warto jeszcze zaznaczyć w tym miejscu, to fakt, że podtrzymywanie relacji po spotkaniu (za pomocą wybranych w ramach strategii narzędzi) jest kluczem do budowania historii obsługi poszczególnych klientów, a to w dużej mierze doprowadza nas do pozyskiwania wartościowych zleceń. Moja refleksja wynikająca z wielu rozmów z prawnikami jest taka, że mały odsetek osób-prawników po spotkaniach, konferencjach, szkoleniach powraca i podtrzymuje nawiązane w jakiś sposób relacje. Często nie wiedzą tak naprawdę z jakiego powodu. Być może wynika to z faktu, że nie mają koncepcji co z tym fantem mogą zrobić i odkładają to np. na potem. Pozbawiają się tym samym możliwości budowania wspomnianej historii i tym samym rozpoczęcia budowania relacji właściwej, czyli tej biznesowej. Pozostają jedynie często kolekcje papierowych wizytówek… Pytanie, które aż się samo nasuwa w tym kontekście, na ile kolekcjonowanie takich wizytówek bez stałego podtrzymywania relacji z ich właścicielami, pomaga nam w zarządzaniu relacjami z klientami, które powinno być jednym z ważniejszych celów do realizacji strategii rozwoju danej firmy prawniczej. To jednak już bardziej złożony temat.

R: No tak… I kończąc, powiedz nam jeszcze, czy w świecie, może za oceanem, albo w Europie Zachodniej, usługi A2L są świadczone w kształcie takim, jaki Ty opisujesz? Bo tak sobie myślę: w Polsce jest to całkowite novum (chyba że się mylę) i wielu prawników zapewne uzna, że tego rodzaju usługa nie jest im potrzebna, ale może ich bardziej przekonać właśnie to, że na świecie tego rodzaju spotkania dla prawników są na porządku dziennym…

M: Usługa A2L w takim kształcie jaki funkcjonuje w mojej ofercie jest zdecydowanie nową propozycją dla rynku prawniczego. Jej kształt obecny to przede wszystkim 7 lat doświadczenia w zakresie sprzedaży B2B, w tym realizacji projektów dla branży prawnej lub/i we współpracy z jej przedstawicielami i wielu interesujących z nimi rozmów. Jest to swego rodzaju „novum”, jak napisałeś, nie mniej jednak tylko w kontekście branży prawnej. Nie trzeba szukać już nawet poza granicami naszego kraju potwierdzenia skuteczności tego typu działań, będących w tym przypadku krojonych na miarę wymagającego biznesu prawniczego. Usługa polegająca na doradztwie marketingowo-sprzedażowym firmom prawniczym wywodzi się w dużej mierze z funkcjonującego już na rynku modelu marketingu bezpośredniego – telemarketingu, umożliwiającego umawianie spotkań handlowych, jak również oparty jest na modelu outsourcingu, którego z kolei głównym celem jest zwiększenie skuteczności prowadzonej działalności poprzez wypracowaną relację partnerską.

Wiele firm świadczy stricte usługi call center B2B. Z powodzeniem także od wielu lat taki model funkcjonuje w usługach profesjonalnych, np. branży ubezpieczeniowej czy finansowej. Rynek prawniczy z uwagi na ograniczenia natury etycznej, zawodowej, jest w tym przypadku jedynie bardziej specyficzny, wymagający, tak jak sami klienci korzystający z doradztwa prawnego. Wymaga więc specjalistycznego i strategicznego wsparcia.

Stąd m.in. tak wąska specjalizacja prowadzonej przeze mnie działalności. Rozwój branży prawnej jest dyktowany przecież potrzebami i często warunkami klienta biznesowego (takiego dotyczy A2L). Droga w kierunku innowacyjnych rozwiązań w zakresie zarządzania relacjami z klientem i sprzedaży bezpośredniej, ma za zadanie przyczynić się także w przypadku firm prawniczych do rozwoju poszczególnych podmiotów, ale także do rozwoju samej branży, która potrzebuje zdecydowanie większej orientacji na klienta. Spotkania w ramach A2L są jedną z propozycji etapów realizacji strategii rozwoju w branży prawniczej, już mocno sprawdzonym w innych branżach.

W mojej opinii te kancelarie, które zdecydują się przyjąć taki plan działania jako pierwsze, wyprzedzą rynek i zdobędą klientów.

R: OK. Moniko, dziękuję za ciekawą rozmowę i życzę Ci sukcesów. Mam nadzieję, że Twoja obecność w moim blogu się do tego przyczyni 🙂

*****

Więcej o firmie MDP eventum i usługach Moniki Murackiej dowiesz się ze strony internetowej.

{ 27 komentarze }